3 天前，国产运动品牌安踏发布了他们历史上最好的半年报，国内营收达到 37.21 亿美元。晋江人从小作坊起步，终于在国内干掉了国际巨头耐克和阿迪。
安踏发布财报的前一天，阿迪达斯宣布合同任期还有 4 年的 CEO 罗思德辞职，但他还会继续担任 CEO 直到有人接班为止。
德国人的公司很少换 CEO，就说阿迪达斯吧，从 1990 年到现在，他们一共才换了 3 个 CEO。
罗思德为啥辞职，阿迪达斯官方没说。从财务上看，他是个好 CEO，从 2016 年 10 月上任以来，压缩了研发投入，带领公司在营收和利润上持续增长。
疫情第一年虽有困难，但是去年阿迪达斯迅速走出困境。在北美的销售翻了整整一倍，线上的销售额则翻了整整五倍。在包括欧洲、非洲、北美、中东等地区甚至是双位数的增长。
媒体对于他辞职的原因有很多分析，比如说他在带领公司走出疫情困境后身心俱疲，又比如说在离职的十几天前，罗思德接受德国《商报》采访时说：
我们在中国犯了错误。
数据不会说谎。2021 年一季度时，阿迪达斯在中国的增长率还超过 150%，到了 2021 年二季度，这个数字直接变成了 - 15.9%，在此后的一年里，阿迪达斯在中国一蹶不振。
阿迪达斯到底在中国犯了什么错误？
罗思德在采访里说自身品牌建设弱了，疫情还有舆论环境。这三个原因可以简单归纳为阿迪自己的原因和不是自己的原因。
能说出这种话，显然还是没意识到问题出在哪里。
过去这几年砍研发经费虽然带来了财务上的收益，但后续影响还是很大的，在产品力方面全方位落后于竞争对手。
还有，和移动互联网时代找不到北的品牌们一样，阿迪达斯把大量的经费花在效果营销上，也就是俗称的市场经费，而花在品牌上的钱，已经被压缩到了两成。
乃悟看了罗思德的一些采访，发现这位 CEO 已经完全跟不上中国市场的节奏了。比如，阿迪达斯现在还过分依赖经销商渠道，销售额里经销商渠道的占比是安踏的两倍还多。
再比如，阿迪达斯在海外市场坚持的那一套在中国消费者这边不灵。什么环保胶水，出了店就开胶，怎么和胡建朋友的水泥地随便摩擦比？
光是这样大不了缓慢萎缩，但要命事情是一件接一件。
在 2020 年疫情最凶猛的时候，阿迪达斯库存急剧升高。当时全世界最快控制疫情的国家是中国，所以总部做了个违背祖宗的决定：
把积压的库存都运来中国。
不知道大家还记不记得，那一年的双十一，阿迪几乎拿出了骨折价。50 块钱一件的儿童 T 恤，100 多块的童鞋。都这么便宜了，还有买一送一。
货是卖出去不少，但消费者再也不拿阿迪达斯当外宾了。本来我买个阿迪觉得是个仅次于耐克的牌子，现在你比胡建品牌还便宜？这个情况用书面语说就是大家有了打折预期。
2020 年给阿迪达斯清了库存的中国消费者得到了什么回报呢？
乃悟曾经写过，2021 年一季度的国际大牌拒绝新疆棉事件中：
阿迪达斯第一个站了出来。
你看看，德国战狼冲动了不是？
没了高端调性，还不和我们好好做朋友的结果就是，新疆棉事件后，几乎所有国产运动品牌都迎来了爆发增长，而耐克和阿迪达斯在中国市场陷入了萎缩。
今年 3 月份，阿迪达斯把自己大中华区的领导给换去了迪拜，做全球特许经营副总裁。甚至连给他们代工的申州国际都一蹶不振了。
阿迪达斯朋友告诉乃悟，中国区酝酿大裁员已经很久了，但一直没有执行，原因很简单，没钱。
要卖鞋就好好卖鞋，整那么多没用的干啥。
来源：星球商业评论 微信号：xqnews
