搬起石头砸了自己的鞋

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3 天前,国产运动品牌安踏发布了他们历史上最好的半年报,国内营收达到 37.21 亿美元。晋江人从小作坊起步,终于在国内干掉了国际巨头耐克和阿迪。

安踏发布财报的前一天,阿迪达斯宣布合同任期还有 4 年的 CEO 罗思德辞职,但他还会继续担任 CEO 直到有人接班为止。

德国人的公司很少换 CEO,就说阿迪达斯吧,从 1990 年到现在,他们一共才换了 3 个 CEO。

罗思德为啥辞职,阿迪达斯官方没说。从财务上看,他是个好 CEO,从 2016 年 10 月上任以来,压缩了研发投入,带领公司在营收和利润上持续增长。

疫情第一年虽有困难,但是去年阿迪达斯迅速走出困境。在北美的销售翻了整整一倍,线上的销售额则翻了整整五倍。在包括欧洲、非洲、北美、中东等地区甚至是双位数的增长。

媒体对于他辞职的原因有很多分析,比如说他在带领公司走出疫情困境后身心俱疲,又比如说在离职的十几天前,罗思德接受德国《商报》采访时说:

我们在中国犯了错误。

数据不会说谎。2021 年一季度时,阿迪达斯在中国的增长率还超过 150%,到了 2021 年二季度,这个数字直接变成了 - 15.9%,在此后的一年里,阿迪达斯在中国一蹶不振。

阿迪达斯到底在中国犯了什么错误?

罗思德在采访里说自身品牌建设弱了,疫情还有舆论环境。这三个原因可以简单归纳为阿迪自己的原因和不是自己的原因。

能说出这种话,显然还是没意识到问题出在哪里。

过去这几年砍研发经费虽然带来了财务上的收益,但后续影响还是很大的,在产品力方面全方位落后于竞争对手。

还有,和移动互联网时代找不到北的品牌们一样,阿迪达斯把大量的经费花在效果营销上,也就是俗称的市场经费,而花在品牌上的钱,已经被压缩到了两成。

乃悟看了罗思德的一些采访,发现这位 CEO 已经完全跟不上中国市场的节奏了。比如,阿迪达斯现在还过分依赖经销商渠道,销售额里经销商渠道的占比是安踏的两倍还多。

再比如,阿迪达斯在海外市场坚持的那一套在中国消费者这边不灵。什么环保胶水,出了店就开胶,怎么和胡建朋友的水泥地随便摩擦比?

光是这样大不了缓慢萎缩,但要命事情是一件接一件。

在 2020 年疫情最凶猛的时候,阿迪达斯库存急剧升高。当时全世界最快控制疫情的国家是中国,所以总部做了个违背祖宗的决定:

 

把积压的库存都运来中国。

不知道大家还记不记得,那一年的双十一,阿迪几乎拿出了骨折价。50 块钱一件的儿童 T 恤,100 多块的童鞋。都这么便宜了,还有买一送一。

货是卖出去不少,但消费者再也不拿阿迪达斯当外宾了。本来我买个阿迪觉得是个仅次于耐克的牌子,现在你比胡建品牌还便宜?这个情况用书面语说就是大家有了打折预期。

2020 年给阿迪达斯清了库存的中国消费者得到了什么回报呢?

乃悟曾经写过,2021 年一季度的国际大牌拒绝新疆棉事件中:

阿迪达斯第一个站了出来。

你看看,德国战狼冲动了不是?

没了高端调性,还不和我们好好做朋友的结果就是,新疆棉事件后,几乎所有国产运动品牌都迎来了爆发增长,而耐克和阿迪达斯在中国市场陷入了萎缩。

今年 3 月份,阿迪达斯把自己大中华区的领导给换去了迪拜,做全球特许经营副总裁。甚至连给他们代工的申州国际都一蹶不振了。

阿迪达斯朋友告诉乃悟,中国区酝酿大裁员已经很久了,但一直没有执行,原因很简单,没钱。

要卖鞋就好好卖鞋,整那么多没用的干啥。


来源:星球商业评论 微信号:xqnews

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