成都按下车展暂停键

出品 : 电动星球 News
作者:蟹老板本人、JOY


今日一大早,成都车展暂停五天的消息刷爆了汽车人的朋友圈。

很快,来自某新势力车企高管的四句打油诗传了出来:一意孤行要办、一脸懵逼参展、一声令下关门、一地鸡毛咋办。

群里看到,有人回了句精辟。

我们突然觉得庆幸,因为 27 日就离开了,而还有汽车人依然滞留在成都。接踵而至的则是问题:疫情下,线下的车展还有意义?即使它是 A 级的。

 

 

一、成都焦虑


时间回到 8 月 26 日的下午 3 时许,正在 10 号展台的我们收到了一条朋友的短信。

很短,只有四个字:离开展馆!我回了句,好的。

当时揣测,大概率跟疫情相关,却又担心是流言。

在完成手头工作后,我想了想,还是通知电动星球的报道团队撤离,选择去外面的咖啡馆完成手头的稿件、视频等工作。

从展馆出来后,更多的流言穿了出来。

譬如,4 号馆有密接;春熙路、九眼桥附近某豪华酒店被封控;返回北京的媒体同行已经走不了等等。

但截止到 27 日离开成都,其实一切都还好。


直至今天凌晨的这一纸通报。甚至就在打完上面这行文字时,我就接到了防疫部门的电话。这让我意识到,成都之行原来充满了巨大的风险,即使现在三天两检都很正常。

只是,这么巨大的风险,为什么汽车人还要扎堆前往成都参加这一次展会?

害怕被公众遗忘,不断累积的焦虑!

在车企市场部干了六年 @克拉拉 这样告诉我们。


成都车展是今年举办的第一个 A 级车展。

换句话说,从今年 1 月 1 日到今天,没有任何一个大的行业内的展会、聚会,而大家期许中的北京车展并没有发生。

因而,「厂家在过去八个月,没有线下引爆点让大家关注自己厂家、和企业高层都很焦虑,都需要一个爆点的出口和承接点。」

@克拉拉 说,从她个人经验也好、理解层次也好,厂商特别需要这样一个车展。她甚至觉得主办方也提前跟车企高层沟通过疫情的问题,否则为什么成都车展是在媒体日办完后才暂停的?

而大家之所以愿意冒着这样的风险,花钱去搭建、去做发布会、去请媒体,归根到底,还是担心「被公众遗忘」。哪怕没有什么可说的,也需要这样一个出口。

 

 

二、百万起


只是,这样的「出口」真有那么大意义吗?我们又问头部电动车企的东哥(化名)。

他说是的,甚至表示他们将原本还在北京车展的预算全部砸在了成都车展上。


原因两个方面。

第一是宣传打开开口,让全国潜在用户得知车企的新产品讯息,也包括成都本地的宣传。

第二个就是卖车车展办到哪里,基本会让那个地方的销量会好多的。如果产品好,一个展台一天卖出三十台车也不是不可能。

我们问蔚来的朋友,得到的答复是车展的确能卖出车。

譬如北京上海车展,他们在车展期间都能卖两三千台车。如果按照成交均价 42 万计算,金额大致在 8.4 亿到 13 亿左右。

而根据官方发布的讯息,2021 年成都车展一共买了 3.77 万辆车,销售额达到了 65.16 亿元

但这样巨额销售,代价同样不菲。


先说搭建的费用。

一位长期承包车展搭建的负责人就告诉我们,一般而言,A 级车展的室内展台搭建费用在 1000-2000 元 / 平方。按照一个展台最小 200 平方米来算,每场搭建费最低 20-40 万不等。

而本届成都车展展台面积超过了 20 万平方米,共有 12 个展馆。

而像比亚迪、蔚来、小鹏、AITO 的展台,展台面积大致都在 1000 平方左右,不少还包括了二层的洽谈区,光是搭建费用就要去到 100-200 万。


BBA 的展台更是超过 3000 平方米左右的,搭建费用要去到 300-800 万不等。

而这只是人工费用(包含建和拆),并不包括报展费用、水电费、管理费、现场工作人员费用等等,以及另一个重头开头,物料费用。

如果搭建展台还包括了物料制作,那物料的单价大多在 4000-6000 元 / 平方。

当然,也可以复用物料。譬如北京车展的物料,继续在成都车展用。但复用同样也需要费用,至少也要两百块每平方。

这样算下来,就算一个最小的展台,费用都接近了百万级。如果展台要要像模像样,那就至少千平面积、 300 万起。

 

 

三、做烂了?


暂停损失肯定很大某新造车负责人陈亮(花名)告诉我们。

这种损失是按天算的,「60% 的展期就没了,还跨一个周六;光这个搭建,投入的 100 多万就损失了。」

更让王亮担心的,则是这样的暂停会影响他们后面的轮转,因为这套展具,还要去天津、广州。「场地不完全一样,还要做重新的结构,这些都会比较麻烦的。」但现在,这些展具还都出不来。


在王亮看来,目前线下车展有点越做越没意思了。

首先,传统的经销商模式已经把车展做烂了

都在说车展卖车,但车企去参加展会,除了主管方希望外,很多时候也是被 4S 店逼的。4S 店希望参展,要的就是厂商促销政策

但其实,很多订单早就在 4S 店手上了,只是集中在车展期间释放而已。

「看起来销量挺好,但其实很难有增量。厂商的降价让利也大都成为了经销商的利润。」


王亮说,当然这几年稍微好一点,厂商开始意识到这个问题。对经销商的管理方式有变化,进而在车展上稍微能卖点车。

其次,媒体活动也变成了「跑堂会」,并没有什么深入交流,「发布会,采访、专访,内容不关键,都是根据领导大小,排露出点位的。」

@克拉拉 则告诉我,在这次成都车展暂停后,她跟同行交流,达成了一个共同的观点:车企搞活动(event)的团队,随着行业的发展和技术革新,将来无论是在预算、人员架构等各个方面,都会被削弱。

「线下活动的部门和岗位,意义还有多大。」她甚至觉得,大家都应该去找找领导,换一换市场的岗位。

 

 

四、体验至上


「其实,像我们这样的公司,一直发出的疑问是要不要参加车展。」蔚来的王冬(花名)这么跟我们说。甚至早期蔚来参加车展,都很被动,感觉效益不高

 


但随着品牌美誉度的提升和对车展形式的思考,王冬觉得还是有一定意义的,也卖出了一些车。

这些思考落在实处,就是蔚来独有的车展志愿者;把车展当时一个临时的牛屋,让用户歇个脚;包括把一些用户作品,也往车展上搬。

在王冬看来,蔚来参加车展,已经不光是卖车了,很多时候也承担着用户运营互动的任务

 


而所有的关键点,就落在体验之上。

「小范围的深度影响,比大面上更有意义。」王冬说,这就是为什么此前几任车展,李斌、秦力洪等蔚来高层都会在车展待足十天,真跟用户一对一交流的原因。


发一万篇新闻通稿容易,但跟 100 人深入交流确实很难的,也很累的。」

类似的观点,陈亮、@克拉克 其实也隐约提及到。

@克拉克 认为集中式的大型展会的意义在被削弱,就在于这样的卖车存在太多不确定因素,它的破圈能力、效果,都被大幅度削弱了。」

被什么削弱了?其他的场景。

@克拉克 说,现在越来越多的车企进驻了商超,越来越多的商超也开始把后尾箱集市。从场景来看,这都是人与车交互的场景。换句话说,消费者在这个时代已经有各种各样的方式,去了解车、接触车。车展只是其中之一,而且体验未必好。

「车作为交通工具,走在科技最前沿,难道不参加车展,车就不能卖了?」

 

 

五、丰沛与稀缺


跟行业聊完后,我突然想起互联网人的一句话:一种形式的充沛必然带来另一种形式的稀缺

落在媒体,就是头版头条、推送和插入的信息流。落在车展,则是在 20 万平方米的展馆内,则是如何让消费者驻足在你的展台。


「卷」是常态,如何「卷好」才是关键

我问,如何才能「卷好」。大家的答案是,第一产品要好,第二体验要好我翻译下,则就是一句老话:台上一分钟,台下十年功。

产品如是——台上亮相的新品,往往是三五七前定义的,要在今天打中展台这个「移动靶」,前瞻的思考、战略、布局同样重要。

体验亦如是——品牌的美誉度来自于过往的积累。在智能电动时代,更考校着线上线下用户一体化运营的能力。

体现在外,就是 App 活跃度、用户触点的满意度、OTA 频次等等,最终才汇聚品牌的力量——铁粉的数量和浓度。

至于线下的车展,虽然它的效果被各种场景削弱了。但我们问身边的朋友,他们还是说有时间会去看看。

车展,跟「618」、双 11 越来越像,它不是唯一的出口,但依然是一个很重要的出口。

人类这种生物,其实需要用「仪式感」来填充,需要一个触点去触发。

(完)


以上内容由"电动星球News"上传发布

本文来自网络,不代表本站立场,转载请注明出处:万道一|Lee One » 成都按下车展暂停键
莫要搞事情哦
你喜欢的人刚好也未喜欢你
张学友刘德华邓紫琪已关注
赞(0) 打赏

赏点小费吧客倌

微信扫一扫打赏