字节 “乱跳”

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文 / 沙拉酱
来源:霞光社(ID:Globalinsights)


从种草、外卖到小说,抖音近日 “插足” 的领域不少。

业内一直推测,字节想将抖音打造成一款 “全能超级 App”,这在去年年底字节的业务调整中也有迹可循。

去年 11 月,字节跳动公布了企业组织架构调整,主要变动集中于内容流量平台。调整后,字节几乎把全部 to C 产品集中于抖音业务线之中,其中包括了今日头条、西瓜视频、头条百科等。

今年,抖音更是加速了对不同领域业务的探索。

6 月 15 日,抖音旗下汽水音乐结束内测正式上线。7 月,抖音开始在北京、上海等城市试水 “团购配送”。同月,抖音旗下的内容种草社区 APP “可颂” 已在苹果及部分安卓应用商店上架。7 月 25 日,有消息传出抖音正在申请包含 “蛋花”“蛋花小说” 在内的多个商标,进一步在网文领域展开探索……

然而,多项业务探索似乎都并不尽如人意。7 月 28 日,有消息传出可颂已经从软件商城下架,截至发稿前,各大手机商城中也没有了可颂的踪影。霞光社同时留意到,抖音的外卖业务仍在小范围试水阶段,点餐入口并没有在首页出现。

如今互联网各大垂直领域都已经有了代表性的 App,“乱跳” 的抖音还能实现超级 App 的愿景吗?

抖音业务,“遍地开花”

今年 7 月,字节上线了内容种草平台 —— 可颂。

据官方介绍,该平台为抖音旗下的内容社区。可颂账号与抖音账号互通,用户可用抖音账号登陆可颂,并看到在抖音上发布的视频及收藏的作品。同样,用户在可颂上发布的作品也会同步到抖音。

而从可颂界面来看,其主打的图文与种草功能无疑与小红书的定位高度重合。因此,业内一度传出抖音与小红书 “终有一战” 的声音。

事实上,抖音对图文种草的尝试可以追溯到多年前。

2018 年,抖音就曾推出主打种草的 App “新草”,但因为流量始终无法实现高速增长,“新草” 诞生不到一年时间就被迫夭折。去年年底,抖音也在 App 内推出了 “图文扶持计划”。

图文扶持计划入口。图源:抖音

然而,可颂上线不久即被各大应用商店下架,截至发稿前,官方并未就原因给出解释。互联网观察员科林表示,“个人认为这次可颂的快速上线和下架可能是由于内部仍需调试,未来抖音对种草图文的业务探索仍会继续。”

不仅是图文种草,抖音还把拓展业务的 “触角” 伸到了本地生活领域。

去年 7 月,抖音内测名为 “心动外卖” 的外卖业务,但是上线 5 个月后相关内测就被暂停,小程序也一并下架。而今年 4 月底,有消息传出抖音将在北京、上海、成都、杭州等一线和新一线城市搭建生活服务业务部门。

随后,抖音外卖业务又一次出现。据证券时报网消息,今年 7 月,抖音开始在北京、上海等城市试水 “团购配送”,配送服务一份起售,用户填写地址并付款后,购买的套餐即可配送到家。

霞光社在抖音内部搜索 “抖音外卖”“团购配送” 等关键词,发现已经有部分博主开始上传抖音外卖的测评视频,且其地域范围并不局限于北京、上海等超一线城市。视频中,部分博主称抖音外卖价格相较其他平台更加实惠。

霞光社所在的北京市也有很多商家上线了抖音的 “团购配送” 功能。在团购套餐内容相似的情况下,部分商家在抖音的套餐售价确实较美团平台便宜 10% 左右。

而种草与本地生活之外,抖音近日也加速了对网文领域的布局。

据钛媒体消息,7 月 25 日,抖音正在申请包含 “蛋花”“蛋花小说” 在内的多个商标。在此之前,字节旗下已经有了较为出圈的番茄小说平台,因此也被大家戏称是 “番茄炒蛋” 组合。

抖音急了?

除了种草 App 可颂被暂时下架,其外卖配送业务也仍在试水阶段。

据知情人士称,抖音外卖尚未搭建自己的物流团队,目前仍需要商家自己解决配送问题。而小说业务更是刚刚开始拓展。

虽然抖音的频繁动作似乎并未收到立竿见影的效果,但在 “兴趣电商” 领域尝到变现甜头后,抖音想要尝试更多可变现的渠道。

科林表示,抖音作为一个巨大的流量入口,它的玩法就是先召集足够的人,并让他们为感兴趣的事情买单。

“抖音最终想把自己变成流量传输的‘大本营’,根据用户喜好将其‘传送’到旗下各类 App 中进行变现。” 科林说,“然而,这并不是一件容易的事情。”

科林进一步解释道,从用户选择上,如今互联网在本地生活、种草、搜索电商甚至更细分的旅游、时尚等等领域都已经出现了打入消费者心智的 App。抖音想要依靠流量后来居上并重新占领用户第一选择的高地,面临的压力其实很大。

除了用户选择偏好,企业内部有限的资源分配,也让抖音的众多新业务面临挑战。

北京高级互联网猎头晶晶表示,字节跳动是一家节奏非常快的企业,看到一个可变现的路径后,他们会迅速利用资源搭建团队,并推出一款产品内测。

“但和任何高速成长的企业一样,字节的耐心并不多。通常一项业务在半年左右都没有成效的时候,内部就会叫停这项业务。” 晶晶说,相较之下,专注于某垂直领域的 App 则可以投入更多时间、人力和资金成本在这个领域精雕细琢。因此,这导致抖音似乎 “什么都做了一下,又什么都没有很大的动静”。

就职于上海字节跳动某部门的产品经理告诉霞光社,自己所在的项目组去年就换了 2-3 个中层管理者。“大多数中层都是被‘劝退’,核心原因是 KPI 无法完成或者工作理念不合。” 而她也表示,频繁更换中层管理者会对项目推进产生影响。

变现以外,抖音开展多项业务探索的背后,也有其不得不这么做的原因。

科林表示,抖音原本是以 “短平快” 内容起家,所吸引的用户娱乐属性较强。随着后期逐渐开展电商业务,抖音的带货、广告内容不断增加,而这会导致原本只为了打发时间来抖音的用户的反感。因此,抖音尝试建立单独的 App 和业务线一方面是为了将用户群体更加细分,另一方面也是降低娱乐属性较强的老客户的 “逆反心理”。

人民网作者张书乐则表示,字节系内包括 “懂车帝” 等很多子项目都是对分流的尝试,“合理分流,无限试错” 是字节一贯的 “套路”。

除了细分用户与增加变现渠道之外,抖音面临的用户增速放缓情况,也让其需要重视短视频以外的其他流量入口。

艾媒咨询数据显示,2018 年是短视频用户规模增速最高的一年,当年中国短视频用户规模为 5.01 亿人,且同比增速达到了 107%。但是在 2019 年,短视频用户规模的增速迅速放缓至 25.1%,而到了 2020 年这个数字只有 15.2%。

图源:艾媒咨询

在短视频用户规模整体放缓的背景下,抖音用户的增速也开始放缓。

据 36 氪报道,自 2020 年 6 月抖音公布 DAU 过 6 亿以来,主站 DAU 并无明显增长,有限的增长主要靠社交和直播拉动。现阶段抖音系增长则主要靠极速版拉动,今年上半年极速版 DAU 增长约 8%。

而根据 Questmobile 发布的半年度互联网大报告,抖音在 2022 年 6 月月活跃用户为 6.8 亿人,相较去年同期的 6.45 亿人同比增速仅为 5.4%。

因此,在变现渠道和用户增长都承压的情况下,抖音多项尝试不仅是为了加速变现,也是因为短视频的单一流量入口天花板渐渐显现。

抖音的超级 App 之梦

抖音想做一个 “要啥啥都有,干啥啥都行” 的超级 App 的意图似乎是不言而喻的。事实上,不止是抖音,任何成长到一定规模的 App 都有过相似的尝试。

比如,腾讯对电商领域的多次试水、阿里系对社交领域的 “执着” 探索…… 但是经过几年的试探性发展,大家似乎都各自回归到了最擅长的领域上。

“2015 年左右,我曾认为超级 App 是互联网的发展趋势。” 资深互联网分析师小宇说道,通过网络将人、货、场景进行整合,把需求和供给匹配,这才是互联网的终极形态。

但近几年,随着互联网形态的成熟,小宇的想法也发生了改变。“和消费品牌一样,那个第一个进入用户选择的 App 是最长久的。” 小宇认为,这就像全聚德之于烤鸭,或者稻香村之于点心,是消费者想到一类产品的时候第一个想到的品牌。“互联网也一样,外卖就是美团、饿了么,二创视频就是 B 站,买东西上淘宝、京东。用户习惯已经趋于固定。”

而随着拼多多、唯品会等某个大类下的细分 App 的出现,互联网精细化的趋势正在加速,流量入口只是一切的开始。

小宇认为,抖音如果想在本地生活领域取得一定成绩,在配送、冷链等领域的布局和人力运输管理上都要花功夫,而从无到有构造基本盘的难度并不低。即使采用并购等形式,也不是可以一蹴而就的。

“现在,我更倾向认为未来的互联网会进一步精细化,而不是趋于出现一个超级 App。” 他说。

与小宇不同,科林认为未来互联网大厂将进一步打通资源,并组成一张 “超级大网”。

科林表示,去年工信部开展 “互联互通” 行动以来,以腾讯和阿里为首的互联网大厂已经开始业务上的尝试。就在今年 618,腾讯朋友圈为阿里打开了广告流量入口,可以直接通过朋友圈的广告点击进入天猫店铺,这是天猫与微信一次较为深度的合作尝试。

同时,抖音也在为腾讯小游戏导流,“虽然,‘互联互通’一年时间里大家都还在试水阶段,但我认为,未来互联网各个大厂走向更深一步的合作是一个趋势。” 科林说,未来一家独大的超级 App 可能不会出现,但是随着流量、货品、渠道等资源进一步开放, 将实现一个整体互联的 “超级大网”。

艾媒咨询的分析师张毅也表示,在互联网整体用户已经出现天花板的环境下,企业之间会进一步寻求合作,去寻找流量变现的方法,也许也是一种共赢的策略。


* 文中科林、晶晶、小宇均为化名。

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