雷军的兄弟们,如何走出雷军

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是寄人篱下,享受庇佑的同时处处受制,
还是冒着撕破脸的风险拼死独立,寻找更广阔的天空,
对于小米生态链企业来说,并不是非此即彼的选择,而是一种艰难的平衡。

文 | 高越
编辑 | 赵磊
运营 | 绘萤

 


走进不易、逃离更难

8 月 12 日,一家主做床垫的公司,趣睡科技,经过两年的漫长等待,终于在创业板挂牌上市了。

这家名不见经传的公司,是小米生态链跑出的第五家上市公司。按照雷军当年的设想,生态链理想的状态是能有三四家上市企业就不错了,趣睡的上市,已经是超额完成了目标。

2013 年提出的 “小米生态链”,是小米在智能手机业务的基础上,以投资的方式孵化一批硬件公司,来托起小米的 AIoT(人工智能物联网)战略。九年来,小米投资了 300 多家生态链公司,做了超过 1500 种单品。不管充电宝还是加湿器,只要打上 “米家” 的 logo,放到小米的商城里,在小米的流量加持下,就有可能以极高的性价比优势成为单品爆款,让一家创业公司迅速起飞。

在趣睡之前,做小米手环的华米科技,做净水器的云米科技,做扫地机器人的石头科技和开发平衡车的九号机器人,都是沿着这条路径,先给小米做代工,再用单品爆款打下的销售成绩和知名度,一步步拓宽品类,走自有品牌路线,最终成功上市。

作为 “老大哥”,趣睡 “入门” 很早,在 2015 年就投入了小米的怀抱,却一直在上市途中苦苦挣扎。70 后的创始人李勇,当过海洋地质调查局的科员,做过电气公司的销售经理。29 岁时,他成为了美的冰箱的营销总监,在职场顺风顺水的时候,李勇没忘记自己的 “创业梦”,浮浮沉沉 20 多年,终于闯过 “上市” 关口。

同在小米生态链,却有人欢喜有人愁。就在 8 月 3 日,深交所披露,给小米做电动牙刷的素士科技撤回了上市申请,深交所决定终止对其在创业板上市的审核。这是继易来智能、商米科技上市终止,万魔声学借壳失败后,又一家折戟 IPO 的小米生态链企业。

这些企业没能成功上市,基本都是因为资本市场担心其过于依赖小米。近三年,小米都是素士科技的第一大客户,贡献了一半以上的营收,假如被小米踢出生态链,这些公司的经营便会遭遇重大不利影响。

易来智能也是差不多的情况,主营的照明产品,从设计、研发,到生产、销售,各个环节都有小米的身影,同样是过半营收来自小米,最终 “生于小米,困于小米”。

而成功上市的那几家,要么是早几年跑得快,要么是对小米没那么严重的依赖,比如趣睡科技一直称自己是非典型小米生态链企业,别家都做 3C 家电零配件,趣睡做的却是床垫、枕头。但既然出身于小米,就必须回答同样的问题,直到 7 月初趣睡科技最后一次更新 IPO 申请书的时候,还在解答证监会对其与小米关系的问询,“是否存在被替代、下架或其他原因而终止合作的风险”。

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趣睡科技产品。图 / 趣睡科技官网截图

离开 “师门”,走得最成功的,当属华米。创始人黄汪,从 1998 年就开始创业,遇见小米时,他正值生死关头,房子抵押,公司运转失灵,一切都即将崩盘,开发的智能手表 ZWatch 是他最后的希望。正当一筹莫展的时候,有一天,来了一位特别的客人,是他在中科大的校友,也是小米生态链计划刚刚上任的产品总监孙鹏。

孙鹏到安徽合肥出差,顺路看望黄汪,还体验了他的产品,自己戴了几天,又给雷军带了一个。试戴之后,雷军觉得还行,把黄汪约来聊聊,这一聊,就成立了华米科技。2014 年上半年,黄汪在小米专门占了一个办公位,每天跑去上班。这一次,他把身家性命栓到了小米手环上面,“如果卖不好,公司就倒闭了”。

这款 79 元亲民价的智能手环,没有让黄汪失望。刚一问世,就大获成功,3 个月突破 100 万台,1 年后超过 1000 万台,帮助华米销售额突破 10 亿大关。2015 年,小米在印度举行新品发布会,雷军用带有浓重仙桃口音的英语向印度米粉问好,并带去了免费的小米手环,一句 “Are you OK” 让雷军难掩自豪,传回国内还成了鬼畜的著名素材。

小米手环是早期小米除了手机之外最出圈的产品,但华米也是一家有野心的公司,不甘心做 “代工厂”。黄汪一直在构思着 “出逃” 戏码,他在一篇文章中写道:“别把自己困死在成功的牢笼里,上一次的成功经验就是这一次的画地为牢。”

黄汪做了很多准备,降低小米的销售占比,推出自有品牌,包括手环 Amazfit,电动牙刷 Oclean,甚至还发布了一款运动速干 T 恤。几年后,黄汪终于得到机会,离开小米,赴美上市,成功独立。

同样成功 “出逃” 的,还有石头科技。它成立于 2014 年,正是大众创业浪潮的高峰,资本大多瞄准电商、直播、出行等市场,但石头瞄准的方向和它的名字一样朴实 —— 扫地机器人。这一年,中国扫地机器人的销售额只有 22 亿元。

创始人昌敬是科班出身,华南理工读的计算机本硕,在微软和腾讯做过产品经理。进了 “米家” 后,第一款产品,就是为小米贴牌,做扫地机器人。后来同样用自主品牌,摆脱对小米的依赖,先推出石头扫地机器人,再做吸尘机,一步一步独立。只不过为了避免和小米冲突,石头专注于 2000 元以上的中高端市场,毕竟在独立的过程中,还得靠小米维持生计。

现在,几乎所有米链公司都会问自己一个问题:要跟小米走多远?

以前生态链企业里有一套标准,年营收 10 亿,是熬出了头,可以自立门户的;7 亿,还差那么一点点,得再努努力;1 亿左右,要么是刚刚加入,要么是没有发展潜力的。3 到 5 亿的,数量最庞大,也最迷茫,是继续在米链中谋生存,赚辛苦钱,还是离开 “背靠的大树”,走一条难而正确的路。

能成功的只是极少数,绝大多数公司都在担心,自己会不会成为中途折戟的下一个,甚至下一秒就会被 “踢出局”。走进米链不易,想要存活和独立,却更难。

“大家长”

小米常把 “兄弟企业” 挂在嘴上,用来形容自己和生态链公司的关系,但仔细来看,小米更像个 “大家长”。

时间回到 2013 年,雷军踩中了换机潮,让小米在手机领域站稳了脚跟。为了走得更远,他认准下一个风口是物联网,喊来好伙伴刘德,一同谋划,“要迅速地去市场上扫描,抢公司、抢项目”。

“抢” 的第一步,是抢熟人。那年,苹果推出了 iPad,但销量不及预期,大量电芯剩余,刘德有个想法,做移动电源的生意。他和雷军不约而同想到了同一个人 —— 雷军的老熟人张峰,他做过 20 多年的智能移动产品,来做移动电源,像是杀鸡用牛刀。三个人在办公室里聊了一夜,第二天,紫米诞生了。

之后的几家企业,也都是熟人圈子。智米的苏峻,是刘德在大学当老师时的老搭档,两人合作过多个项目,做空气净化器时找不到团队,刘德就把他从电话本里翻了出来。华米的黄汪,则是孙鹏从校友资源里挖出来的猛将。

人越找越多,下一步,就是如何扶持。

早期,作为大家长的小米,事无巨细、面面操心,像教孩子学走路一样,帮助生态链企业成长。

家长给钱非常痛快,常问的一句话是,“未来一年,量产之前,你们还需要多少钱?” 钱,小米来出,只要 15% 到 20% 的股份,常常在办公室谈一个小时,钱就投出去了。

其他的帮助也不少,产品经理会出马给供应链发名片,帮助公司们 “刷脸”,讨要更低的报价,还会亲自上手,帮忙调配资源,哪家公司的技术好,就组织大家一起去学习。甚至连产品纸盒都要审查,“包装盒颜色有偏差都会被退掉”,有的公司连发票都会被过问。

生态链企业之间也是兄友弟恭,亲如一家。“牵手” 是常有的事,像是华米的手环,就跟 Yeelight 合作推出了 “优质睡眠套装”—— 手环检测到用户睡着,就会自动关灯,爆款的手环,拉动了床头灯的销量。表现好的人,还能得到 “开小灶” 的机会。生态链一年开一次高管会,两人住一个标间,营收超过亿元的,可以加入 “亿元俱乐部”,单独去刘德的房间开小会。生态链发展飞快,第二年,房间就被人挤满了,准入门槛只得调整到 10 亿元。

小米这个家长,虽然负责,但也严格到偏执。

内部,经常有 “首战即决战” 的说法,大家有个共识,“不逼死自己肯定过不了关”。曾经有一款圆柱形的台灯,内部开模就做了几十版,因为觉得不够好,一直拖着没发。小米也将性价比的偏执带到了生态链,如果一款产品光做得好,价格没有优势,就不会被小米选中。小米的帮助是一方面,另一方面也得公司自己不断优化产品结构,打磨供应链,把成本降下来,并做好薄利甚至亏损的准备。至今,小米生态链公司的普遍问题都是,在小米渠道,虽然卖得多,但不怎么赚钱,在其他渠道的自有品牌,价格高但卖不了多少。

但对于起步阶段的生态链公司,小米的帮助还是大过限制,不赚钱也得上,先把量做起来,把供应链打通,把团队带出来,再去凭自己的能力赚钱,才能独立发展,不用担心随时被小米踢掉。

就这样,项目一年年抢着,2014 年,抢了 27 个;2015 年,28 个;2016 年,22 个,三年高速发展期里,紫米出了移动电源、华米有了智能手环、创米的插头、智米的空气净化器、九号机器人的平衡车…… 一个个爆款如雨后春笋一样陆续出现。一个个公司,也站了起来。智米最初的设想是,“用三年做一个营收超过一个亿的公司”,结果保守了,3 年后,营收是预想的 10 倍,做成了一家十亿公司时,员工人数还不过百。小米手环,更是把华米推上了 2017 年第一季度全球可穿戴设备出货量的冠军宝座。

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小米手环。图 / 视觉中国

2018 年后,新玩家进入 “米家” 的机会就越收越紧了,小米对初创公司的扶持变少,更倾向于找相对成熟、自带供应链资源的团队做项目。内部的 “兄弟情” 也渐渐变味,开始了竞争与内卷,因为容易出爆款的品类基本都有人做了,留给后来者的空间越来越小。但大家长却乐于看到这种局面,“生态链不是温室”,他不想 “划地盘” 和 “分猪肉”,而是想要孩子们 “保持着微妙的竞争关系”。

一位小米员工曾说,内部会用 “比方案” 的方式分配项目,先谈价格,再决定 “花落谁家”。公司们大多会四处打听、拼命压价、突破底线,即使抢破头争到了项目,大概率也是赔钱,只能算是自己搭钱交 “上课费”。有时,竞争也会变成 “截胡”。一家中等营收的公司,立项前发现项目被老牌公司抢了,面对大公司的话语权,再加上早前受过帮助,只能无奈接受。

抢人、挖墙脚,也会导致兄弟反目。有家公司就曾经因为挖走另外一家公司的核心员工,被对方公司的 CEO 在微信群里公开质问。

此时此刻,生态链的问题一一显露。内层,一个赛道至少有三四家公司,互相咬紧;外层,项目越来越多,但也越来越边缘,爆款越来越少。

一场小米生态链年会上,现任生态链负责人屈恒抛出了一个疑问:“‘生态链头部企业’是好词还是坏词?” 场下的老板们犯起了嘀咕,没人答得出来,甚至没人思考过。“按照营收排资论辈,互相拆台、提防,这不是我们想要的。” 屈恒说。

为了大家庭,屈恒的新家规轰轰烈烈地开展,像是公司们签订合约,不允许恶意挖角;不允许滥用对方的核心和独家资源;焦点重新聚集在效率提升和产品创新之上。在屈恒看来,“通过真正的效率降低成本,或者产品创新找到新市场,才是良性竞争,是真本事”。

同时,适合现阶段米链生态的新爆款,也在不断孵化。像是直流电风扇,和星月电器合作之后,从核心的风机,再到注塑、零部件,重新投产线,甚至在工厂旁边建了注塑车间,把价格从 800 元打到了 300 元之内。这个阶段,小米从扶持初创公司,向改造老牌供应链公司转变。

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“后院的金矿”

《小米生态链战地笔记》一书中写道,小米对于生态链而言,是一艘航母,而生态链对于小米,是后院的金矿。

回到小米自身,不管是跑出来的,还是没跑出来的,都是小米挖出的大小不一的金子,为其带来了不同程度的 “财富”。建起一个米链,雷军最开始的想法并不复杂,他想要,提供流水支撑,保持品牌热度,加大想象空间。

这些,他确实一一实现了。2015 年,是手机厂商最热闹的一年,发布会常常扎堆,行业里流传着一个笑话,一个产品要开 8 次会,互相争着整出动静。但小米那年的主打 note,并未传出多少响动,小米 5 也迟迟未能发布,眼看着是要缺席这风风火火的盛宴了。关键时刻,是生态链同比增长 2.2 倍的销售额,为小米贡献了不少收入。第二年,手机还是不争气,销量再次减少了 2300 万台,销售额减少数百亿,挽救了雷军和小米面子的,还是生态链,用 150 亿元的销售额,达到了 “东方不亮西方亮” 的体面。

热度也是一波高过一波,小米总说,“走,去比蓝海更蓝的海”,他们去到了一个个蚂蚁市场,却掘出了一个个爆款,每次一有产品发布,大量 “米粉” 涌入线上商城,品牌流量达到巅峰。同时,门外的 “路人” 也在不断被吸引,有许多刚刚走进商城的用户,不见得是 “米粉”,他们即使不用小米手机,也可以为低廉的小米手环、移动电源和扫地机器人吸引,自掏钱包,甚至开始期待着下一个产品。

对于小米来说,生态链复验了小米模式的成功,即用互联网思维去改造制造业,用低价吸引流量,再用线上直销的模式把线下的流通成本砍掉,用规模化的销售来倒逼供应链降低成本,实现薄利多销。虽然是小米模式的简单复用,但在不经意间,生态链已经成了小米独当一面的名牌,更重要的是,手机业务和 AIoT 业务之间形成了良好的互通,真正构成了一个生态,一荣俱荣,一损俱损,相互依赖,相互支撑。

一个超出雷军预想的效果是,生态链为小米带来了很多新客户。据内部统计,生态链产品的客户,有三分之一来自苹果手机客户,还有三分之一来自其他手机品牌客户。画像的范围逐渐从细窄,走向宽泛,之前大多是 18-35 岁的年轻人,以男性发烧友居多。现在扩大到了 18-45 岁,并且女性比例增高不少。

早在 2016 年,小米生态链就突破了 150 亿大关,2017 年,达到了 200 亿。小米已经从仅有手机、平板的 “驱逐舰”,变成了一系列周边拱卫的 “航母舰队”。截至 2021 上半年,小米生态链共投资了 330 家公司,投资总账面价值 579 亿元,走出了几家上市公司,同时拥有 5 件以上小米智能设备的用户已达 740 万。以 IoT 硬件为主业的小米之家,也一定程度上弥补了小米的线下短板。

不管从什么角度看,小米都是不亏的。如果只把小米当成一个追求财务回报的投资机构,这些年小米对生态链企业的投资成功率也足以让任何 VC(风险投资机构)羡慕。

只不过,此时这些金矿们不愿只做小米的生意,正想要逃离 “后院”,小米自身的故事重心也已经发生了偏移,在手机业务的支撑下,开始布局汽车。在 “生生不息” 春季小米发布会上,52 岁的雷军高举手臂,再次承诺,宣布造车,他喜欢把话说得圆满,怕别人不相信,要再加上一句,“我愿意押上人生全部声誉”,为小米汽车而战。

生态链调转方向,已是大势所趋。许多公司见识到新动静,开始 “闻风而动”,追觅在雷军官宣前,就已经自行凑了一个小团队,高呼 “支持小米造车”;九号、智米等也在考虑新的合作切入点,其他 “虾兵蟹将” 们,更是马不停蹄,希望一同被拉着 “上车”,分一杯羹。

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离开小米之后会怎么样?

米链就像围城,挤不进去的人,拼命想融入,身处其中的人,铆足了劲想出逃。

加入小米,已经是黄汪的第 4 次创业,对一家重新起步的公司来说,小米就像是个快速启动的 “一级火箭”,帮助他一飞冲天,少走了许多之前的弯路,“渠道、PR,甚至是供应商,都是小米帮你的”。

小米手环热销后,黄汪借着小米的东风,趁着最好的时候 “补齐” 自己,成立了北京公司,填补媒体团队和会展营销团队,一年多的时间,公司就扩充到了 100 多人。

但 “小米依赖症” 也很难治好。成立的前两年,小米产品为华米的贡献收入,占到了当时收入的 97.1% 和 92.1%,核心命脉受制于小米,一把横在命门上的刀,始终挂在黄汪头上。

同时,小米产品始终大打性价比高的亲民牌,按照网友的形容,看起来是 “圆角”“白白胖胖”“简简单单”。走进小米网的智能硬件专区,加入购物车的手指都变得自如许多,因为销量最高的路由器只要 129 元和 79 元,体重秤和 WiFi 音箱 99 元,插座 59 元。但这种俘获消费者的亲民利器,承接者还是生态链公司本身,远低于同行的价格,让他们损失了不少收益,华米自有品牌手环定价为 299 元,此前的小米手环却被压到了 79 元。并且亲民路线一旦走起,再想攻入高端市场也绝非易事。

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小米的产品多样化,涉及多种生活用品。图 / 小米官网截图

不少公司不仅交出了定价权,更难以再圆自身的 “自主品牌梦”,只能牢牢地抱紧 “大哥” 的大腿,为小米 “代工”。

身处其中,无数公司都想成为下一个 “跑出来” 的巨头,米链中的日子,越来越不好混了。门槛越来越高,淘汰越来越多,一个类别产品中会出现多家公司竞争,谁能登顶,谁才能被留下,“要么小米是第一,要么生态链公司是第一” 成为核心的目标,做不到的,将被踢出局。那些拼命胜出留下的,即使是被 “委以重任”,也要受限于极致的性价比,流走一桶桶的利润。

他们有着念头,想要把小米当做 “跳板”,成功起跳,奔向下一个丛林,可离开小米之后,故事不见得美好。

华米的自主品牌站起来了,但业绩却还在过冬。去年,华米连年增长的出货量,第一次出现了拐点,比前一年减少了近 1000 万台,年营收的涨幅也出现了负数。仓库里积压的产品越来越多,以消费电子产品短辄一两年的迭代周期来看,落了灰的手环和手表,等待它们的结局,只有贬值。

“疯狂” 的石头,也正在失速。上市两年后,它的业绩出现了 “大变脸”。去年,石头的营收和净利增速都出现了大幅度的下滑。关键时刻,雷军也来 “补上一刀”,减持了自己的股份。两相夹击之下,许多人闻风而动,石头的股价腰斩,“扫地茅” 神话被打破了。

令石头 “头疼” 的还有地盘在变少。去年,竞争对手科沃斯的市场占有率大幅提升,新入局玩家云鲸也后来居上,石头的占有率却出现了下滑,日子越来越不好过了。

根本上来说,小米生态链的这些企业做的都是技术难度不高的可代替性产品,对用户来说,小米出品基本是综合性价比最高的选择,在小米的时候,生态链企业不用担心渠道和营销,毛利率虽低,但营收很确定。离开小米后,顿时陷入惨烈的市场竞争中,拿素士科技来说,自有品牌虽增长不错,但离不开背后高昂的销售投入,要让各大明星、博主、网红带货,销售费用是研发费用的 5 倍。根据趣睡科技的招股书,2019 年 - 2021 年公司研发费用分别为 630.92 万元、614.86 万元以及 804.40 万元,研发费用率只有 1.14%、1.28% 以及 1.70%。

所以真正能做到 “去小米化” 的生态链公司并不多,离开了生态的滋养,大部分小米生态链企业都很难独自存活,小米就像是一棵巨树,为无数枝丫提供营养和庇荫,让它们向更远、更高的地方延伸,但这种滋养是有限的,延伸也必定是有限的,就算不和生态内的其他枝丫争夺更多的养分和阳光,也要出去和更多的巨树争抢。

在屈恒看来,小米生态链公司的最佳状态一定是在自有业务和小米业务上取得完美的平衡,而这个平衡的过程是动态的。离开不离开,都不一定是更好的结果,只是看当下面临的问题,做跟从本心的选择。

站在新的土壤中,石头、华米等小树不会后悔离开,只是这个重新生长的过程,仍然很痛。

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来源:每日人物

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