阿迪达斯中国大溃败

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“我们商场一共五层,之前有三家阿迪达斯门店,两家阿迪达斯运动和一家三叶草。现在只剩一家阿迪达斯运动了,正在闭门翻修,” 广西南宁一家商场的负责人告诉界面新闻,“多出来的门店位置重新招商之后,会入驻一些国潮店或者是用于其他品牌的门店扩张。”

而在广东珠海的一家本土商场里,阿迪达斯的门店门可罗雀:工作日几乎无人光顾,哪怕是周末客人也不多。店员们无人可以接待,只能时不时地拿出手机来打发时间。

这就是阿迪达斯线下门店目前在中国国内二三线城市的现状:门店缩减,幸存门店的客人也寥寥无几。

阿迪达斯在中国市场的运营显得脚步踉跄,而另一边,国产品牌的门店数量则是一路上涨。

以李宁的二季度数据为例,截至 2022 年 6 月 30 日,李宁共有 5937 个线下销售点,较上一季末净增加 65 个,这个数字甚至还不包括 1175 家的李宁 YOUNG 品牌销售点。

事实上,线下渠道的颓败,只是阿迪达斯在大中华区表现疲软的其中一面。

2022 年 8 月 4 日,阿迪达斯发布的二季度财报显示,二季度营收 55.96 亿欧元(约合 392 亿元人民币),同比增长 10.2%;净利润 3.09 亿欧元,同比下降 24.2%。巧合的是,在大中华区,其第一季度、第二季度的营收,均同比下滑 35%,已连续 5 个季度营收负增长。

阿迪达斯首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)在接受采访时表示,阿迪达斯在大中华区的收入大跌,除了受到新冠疫情的影响,阿迪达斯自身也 “犯了错误”。

一、炒旧饭的 “夹心饼干”,阿迪达斯很尴尬

在财报中,阿迪达斯将大中华区的业务下滑归咎于一年半前的 “新疆棉” 风波和这一年多时间里反复的疫情。

2021 年全年,阿迪达斯全年营收达 212.34 亿欧元(约合 216 亿美元),同比增长 15%。毛利 107.65 亿欧元,同比增长 17%,毛利率达 50.7%。

而耐克截止 2022 年 5 月 31 日的 2022 财年营收达 467 亿美元,同比增长 6%。全年净利润同比增长 6%,至 60 亿美元,毛利率提升 120 个基点至 46%。

对战了近 30 年的两大国际品牌,如今均面临中国市场困境,但最近的一个完整财年,阿迪达斯的营收甚至未及耐克的一半。

事实上,无论是全球市场和耐克的对抗,还是中国市场无力应对国产运动品牌集体崛起。阿迪达斯都在节节败退,就像罗思德所说的,“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

国际运动品牌进入中国市场之后,定位清晰,耐克走专业运动方向,而阿迪达斯则是新潮的时尚运动风格。但随着国民总体收入水平的提高,消费群体的想法也在悄然发生变化,没有技术 “壁垒” 之后,消费者很难为所谓 “品牌” 买单。

在中国市场,阿迪达斯的产品更新没能跟上消费环境的变化,技术和设计都在掉队。

球鞋收藏爱好者赖宇从 2015 年开始收藏球鞋,至今已经收藏了不同品牌的近百双运动鞋。据他介绍,最近他新购入的阿迪达斯球鞋越来越少。

赖宇告诉界面新闻:“感觉阿迪达斯近年来的款式对比耐克或者很多国内品牌而言,款式旧,技术上没什么创新,设计也不好看,来来去去还是炒经典款。我感觉如果没有侃爷(Kanye)的 Yeezy 系列撑着,阿迪达斯的鞋真的没人买了。”

赖宇展示了一张他常用的潮流网购 app 截图。图片显示,阿迪达斯销量最高的几款鞋都是经典款的贝壳头( adidas originals Superstar)和 Yeezy 系列。

阿迪达斯在某潮流网购app上销量最多的鞋款。(图片来源:受访者)阿迪达斯在某潮流网购 app 上销量最多的鞋款。(图片来源:受访者)

总体而言,目前中国消费者的分层明显。一方面,高收入群体青睐小众、高端的商品和服务;另一方面,品牌效应在大众群体中的作用越来越弱,这一群体也趋向于选择性价比更高的产品。

因此在运动品牌这个领域,阿迪达斯陷入了 “夹心饼干” 的尴尬境地。比上,和定价在四位数甚至五位数的高端运动品牌有差距;比下,和国产品牌相比没有性价比优势,且后者的设计甚至更受本土消费者青睐。

公开数据显示,国产品牌在产品研发设计上的投入正在逐渐提高。

以国产头部品牌安踏为例,近年来该品牌累计申请专利 2600 多项,在全球在 20 多个国家和地区拥有 60 多所科研机构及 200 多名科研人员,并将在未来 5 年投入超过 40 亿元的研发成本。

而 2015 年之后的阿迪达斯,在中国市场,钱都花在了广告营销。不过遗憾的是,广告上大手笔的投入似乎没有带来想要的回报。连续签下的大票明星代言人,也在 “新疆棉” 事件爆发第一时间,纷纷解约。

事实上,签约明星代言人带货,在中国市场本身就有悖论,以中国台湾艺人张钧甯为例,其炒作的高学历和运动人设存疑,但在彼时阿迪达斯的代言矩阵中,她的地位甚至高于明显流量更高、带货能力更强的杨幂,耐人寻味。

阿迪达斯全球传媒总监 Simon Peel 曾在采访时表示:“我们在数字营销上投入很大,但这些支出只有 23% 投在品牌的广告上,效果也不尽如人意。”

赖宇告诉界面新闻:“像李宁的篮球鞋和安踏的跑鞋性能都不错,上新快,也便宜。阿迪达斯现在在我们看来就是吃老本。”

二、卖不出去的库存 “大山”

产品上的裹足不前,导致库存积压成为了目前最让阿迪达斯头疼的问题。

根据阿迪达斯 2019 年的财报,2019 年底阿迪达斯的库存就达到了 48.5 亿欧元,而现金流仅为 8.73 亿欧元,可见库存问题在疫情前就已十分棘手。

2020 年开始的疫情,导致运力不足,更是加剧了这一问题。阿迪达斯最新公布的二季度财报显示,到该季度末品牌库存增加 35%,价值近 55 亿欧元。

由于几年前阿迪达斯将生产工厂转移到了东南亚,这两年阿迪达斯的产品销售深受供应链短缺的影响。

一般来说,运动鞋从设计到出厂再到门店上架,周期至少需要 18 个月。供应链和运力的短缺让这一周期延长两到三周的时间。而阿迪达斯每年有几千款运动鞋需要上架销售,上市发售时间很短。一双鞋耽搁半个月,积累起来,就变成了库存的 “大山”。

在多家位于上海市中心的阿迪达斯门店中,也许是因为今夏的高温天气,偌大的店面里只有零零散散的几个客人,门口放置了夏日促销的牌子,写着 “短装两件 6.9 折,三件 6 折”。大部分的鞋类产品也挂着折扣的标签,折扣在 7~8 折不等。

而在二三线城市,场景则更加惨淡。来自广东珠海的某经销商负责人告诉界面新闻:“一个是没人来,客流量少了很多很多。另一个是库存很多。以前卖得好的时候,我们还要联系同城的其他门店帮忙调货过来给客户,现在很多货不打狠折根本卖不出去。”

目前阿迪达斯在国内最大的经销商是滔博运动,其 2021 年财报显示:滔博运动全年营收 318 亿元人民币,较上财年下降 11.5%。其中,耐克、阿迪达斯所属的 “主力品牌” 版块收入下降 12.3%。滔博运动的全国门店数量全年净减少 311 家,零售业务收入下降 14.2%。

转移生产工厂在疫情期间带来的一系列蝴蝶效应,让阿迪达斯难以预计。而反观去年在中国仍能逆势上涨的几个海外运动品牌,无不加码了本土化经营。

以美国运动品牌斯凯奇为例,斯凯奇在 2021 年交出了同比增长 24%,营收 228 亿元的成绩单。

今年 8 月,斯凯奇中国物流中心一期项目在江苏太仓正式,同时二期项目也完成奠基。据悉,一二期总投资将超过 30 亿元人民币。

斯凯奇目前在华销售的 85% 的产品都在中国生产,在各品牌纷纷为供应链短缺、产品无法运输而头疼时,斯凯奇的最新产品已经早早地在各大门店上架,来到消费者的面前。

同样表现不俗的还有加拿大品牌 lululemon。近两年在华门店数量激增的 lululemon 有着自己的 “门店哲学”。

lululemon 品牌高级副总裁 Celeste Burgoyne 在一次采访中表示:“我们的店铺不仅仅是卖东西的。”

和阿迪达斯有所不同,lululemon 在华门店都是品牌直营,不加盟。除了卖东西,lululemon 的门店会定期邀请国内的瑜伽 KOL 举办瑜伽课,稳固门店所在地的瑜伽社群,和目标人群保持着良好的联系。

尽管没有铺天盖地的广告,每一年用于市场营销的费用只占总支出的 2%,但 lululemon 依旧通过消费者的口耳相传赢得了口碑,其 “社群营销” 的模式也成为了运动品牌近年来的营销创新亮点。

2022 年 6 月 13 日,美股收盘,lululemon 市值突破 500 亿美元,而阿迪达斯当日市值仅为 338.14 亿美元,运动品牌全球第二的位置已然失守。

线下卖不出去,阿迪达斯开始加速电商 DTC 渠道的开拓。二季度财报显示,阿迪达斯的 DTC 业务是少有的逆势增长的板块,该季度来自电商的收入占比达 20%。

不过,在电商战场全球领先的中国市场,阿迪达斯在与国产品牌的正面对决中也不占优势。

最近的一次电商大促是 5 月下旬开启预售的 618 大促。据魔镜市场的情报数据,阿迪达斯的预售罕见地输给了国产品牌安踏,首日预售额仅 1.4 亿元。最终的 618 战报中,耐克力压阿迪达斯排名运动品牌榜首,但 TOP5 的剩下三席分别被 FILA、李宁和安踏占据。

值得一提的是,去年 618 结束后,天猫曾推出不同行业的消费者运营健康度榜单,从多个维度对品牌进行评价。

除了在会员人数总量这一数据上排名第一,阿迪达斯在人群关系加深率、会员活跃率两项数据上仅排名第五和第七,用户黏性下降明显。而在可运营人数总量上,李宁和安踏两个国产领头羊已经双双超越了耐克和阿迪达斯,占据前两位。

三、内斗暂告段落,阿迪达斯等全球救中国市场?

对于如今的窘境,不少已经离开阿迪达斯中国的 “前阿迪人” 并不感到意外。在中国市场,阿迪达斯的危机开始时间,远早于 2021 年 3 月。

2022 年 3 月,在 2021 年度财报发布的同时,阿迪达斯大中华区的管理层也经历了一轮大换血。品牌宣布由萧家乐(Adiran Siu)出任大中华区董事总经理。此前,萧家乐是中国内衣品牌都市丽人的首席执行官。

萧家乐曾任阿迪达斯香港分公司总经理和大中华区高级副总裁,是该职位前前任高嘉礼(Colin Currie)的得力助手。

高嘉礼是马来西亚人,于 2005 年加入阿迪达斯,2011 年升任大中华区董事总经理。高嘉礼在任期间,主导了 “通向 2015 之路” 中国战略,并在 2015 年实现大中华区销售额翻倍,亚太市场也迅速成为阿迪达斯最大、增长最快、盈利最高的市场。

2020 年 9 月,高嘉礼突然在内部会议中宣布即将离任。据悉,由于事发突然,许多公司内部人士都不知道这一消息,毕竟高嘉礼十年任期内的业务成绩十分出色。

在高嘉礼于 2020 年年末正式离职阿迪达斯大中华区负责人之后,贾森・托马斯(Jason Thomas)接任了该职位。在其接任后,阿迪达斯大中华区内部迎来震荡,离职率极高,一批并无运动行业背景的人士入职,接手重要职位。

萧家乐从都市丽人回归阿迪达斯,而托马斯则调任全球业务高级副总裁,其治下的品牌部门高级总监、集团公关高级总监等亦随之离职。

事后的一种猜测是高嘉礼不满足中国市场的权限,希望将整个亚太市场作为其权职范围,与阿迪达斯全球产生分歧。但显然高嘉礼和他曾经的核心团队,已经证明了中国市场并非谁来都可以。

频繁的人事变动也是外界普遍认为阿迪达斯大中华区近两年力不从心的主要原因之一。

刚刚度过 73 岁生日的阿迪达斯,在中国市场经营多年,有着不易撼动的消费者口碑和市场基础。但如今面临着内忧外患的场面,阿迪达斯必须作出改变。

阿迪达斯 CEO 罗思德表示,依然相信中国市场未来的增长空间:“大中华区一直是该品牌最重要的增长市场之一,阿迪达斯会回来的。”

但问题在于 2000 年至 2020 年的 20 年间,中国运动品消费市场,蛋糕在不断做大,因此谁都能来分一杯羹,而 2020 年疫情开始,市场规模已达到一个相对稳定状态,想要收复失地就没有那么容易了。

罗思德也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能,“若中国市场的反应不及预期,那么可能破坏阿迪达斯到 2025 年的营收目标。如果最初的假设永久性改变,我们也将不得不调整我们的目标。”

全球运动消费市场的内核并无不同,最终都要落到提升产品力、品牌力和高效率运营之上。


来源:界面新闻 微信号:wowjiemian

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