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豌豆荚创始人王俊煜 2010 年创业的时候并没有打算做应用商店。
豌豆荚做的第一个频道是视频，王俊煜写给李开复的 BP 是要做一个基于社交推荐的移动内容分发入口。后来豌豆荚集合了资讯、音乐、电子书、应用、游戏等各种内容，但运营数据证明应用和游戏分发流量更高，豌豆荚也就顺势把应用分发作为最重要的业务。
2013 年百度宣布收购 91 助手两周之后，百度投资部负责人找到王俊煜谈收购豌豆荚，在此之前他们只知道 91 助手一家应用商店。王俊煜没同意，因为豌豆荚还有做移动内容入口的大梦想，但社交分发和算法推荐入口分别被微信和今日头条占据，直到 2016 年出售给阿里巴巴，王俊煜终于认了豌豆荚就是一家应用商店。
豌豆荚出售给阿里巴巴的价格比巅峰期估值缩水不少，行业普遍认为移动互联网早期大家误判形势，高估了应用商店的价值。但应用商店早期推广 App 的巨大能量也不可否认。
在豌豆荚巅峰期，我一个朋友在某社交 App 做用户增长，参与豌豆荚的一次营销活动，花 30 万元拉来 40 万注册用户，可以算是他职业生涯的高光时刻。这位朋友后来去了字节跳动做 App 增长，今年已经转行，他向我描述了离职前的胆战心惊：
有几周的平均拉新成本在 1400 元 / 人以上，是团队里数据最差的，最怕开会时被点名；其他时候平均拉新成本达标，日子也未必好过，因为拉新用户规模低同样也会被公开批评。
搜索和信息流广告都没那么好用了，他要想破头把拉新包装成送礼品的营销活动，还要持续研究行业中拉新的新花样，生怕错过更先进的玩法导致成本提升，结论是 “再努力也没有用”。
简单来说就是，App 拉新已经没法干了。
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不只是中小 App 遭遇生存困境，以高效率高增长著称的字节跳动也开始遭遇增长瓶颈：今日头条、西瓜视频的 DAU 在持续下跌。
今日头条的员工开玩笑说，今日头条快被抖音 “卷” 死了。同样定位于 “Kill Time” 的应用，短视频的观看门槛更低，用户停留时间更长，想要消遣的用户已经没有时间和耐心看文字了。
今日头条尚且如此，更别说 DAU 远不如今日头条的中小 App 了。大姨吗、蜜芽、Path 等红极一时的 App 早已不见踪影，腾讯、京东、网易等互联网大厂批量关停天天快报、腾讯看点、音街等中小 App，仍还存活的陌陌、Blued 等 App 也面临着增长和变现的困境。
一个数据可以证明 App 市场的惨淡：虽然去年移动互联网接入流量同比增长 33.9%，市场上的 App 数量却同比下降 26.9%。
独立 App 首先要面对的是超级 App 对用户使用时长的挤压。这个问题在三四年前就已经显现，如今已经愈发严重。月狐发布的《2022 年 Q2 移动互联网行业数据研究报告》显示，以抖音和微信为代表的字节系和腾讯系 App 用户使用时长占据了中国移动互联网 55% 的时长总数。其中，资讯、长视频等领域 App 的用户使用时长受到明显挤压。
当微信和抖音满足了绝大部分需求之后，用户对新 App 失去新鲜感。目前，中国网民人均 App 安装数量为 70 个左右，还在持续增加，而人均 App 每日使用时长保持稳定。这也意味着很多 App 虽然被用户安装了，但并没有被过多使用 —— 打开手机看看安装过的 App 就会发现，你连某些 App 的年度活跃用户都算不上。
于是，很多小游戏开发者探索出一套新玩法：放弃独立 App，转向微信小程序，在抖音投放信息流广告还能一键跳转至微信小程序的游戏界面。
互联互通之后，流量在微信和抖音两个超级 App 之间实现闭环，更加挤压其他 App 的生存空间，很多 App 的拉新速度甚至赶不上用户流失速度。
先快速积累用户，等有足够用户规模之后再寻找商业模式的移动互联网方法论失效了。VC 放弃 TMT 领域投资、中小 App 难以为继不是新鲜事，但现在，压力给到了 DAU 几千万甚至过亿的 App。
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字节跳动的 App 工厂模式，精髓在于把 App 当做流量中介，把流量买进来再倒卖出去。当用户规模足够，流量的售卖收入大于买入成本时，App 就活下来了。
最早把的 App 工厂模式研究明白还学得有模有样的是趣头条创始人谭思亮。
上线于 2016 年 6 月的趣头条，DAU 在一年半之后突破 1000 万。趣头条的野蛮增长，是因为谭思亮把买量迅速扩大用户规模的方式玩得更赤裸裸 —— 直接给用户付钱，而不只是投放给渠道方：
第一招是拉人发钱。新注册用户填写别人的邀请码，就可以获得 0.5 元奖励，并成为对方徒弟。收徒用户的金币收益类似于传销的三级分佣模式，获得的金币可兑换成人民币。
第二招是鼓励用户 “Kill Time”。与字节系 App 的内敛不同，趣头条把用户停留时间也拿来交易，根据停留时间给用户发奖励。
但红极一时的趣头条模式在其他人身上并没有成功，因为 App 的流量变现不如从业者们预期得那么好。
App 创业者们 “先把用户规模做大再考虑赚钱” 的模式经过时间检验后证明：流量变现并没有太多有吸引力和想象空间的故事，要么把流量转卖给需要获客的客户，即广告变现，要么把流量转化为交易，让用户为商品买单或者为内容或者服务买单。
App 创业者可以用资本把用户规模做大，但随着拉新成本越来越高，他们获取流量的成本最终都要以更高的变现效率赚回来。比如，广告算法必须越来越精准，流量转化率越来越高，App 在变现端内卷。
以广告来看，被各种垃圾流量 “教育” 过的广告主变聪明了。他们不愿再投放无法评估效果的品牌广告或者展示广告，更愿意接受 CPA（Cost Per Action）或者 CPS（Cost Per Sale）模式，即按广告投放实际效果计费。比如，信用卡以 CPS 模式投放信息流广告，广告本身不需要给平台付费，而是有用户通过该平台申请信用卡时才付费 —— 广告主希望花更少的钱达到最大的投放效果，而不计转化效果的品牌广告比例越来越低。
CPA 或者 CPS 模式让 App 平台的广告算法内卷起来：算法强的平台匹配的用户更精准，拥有更高的转化率以及更低的获客成本；算法弱的平台要么获客成本非常高，要么无法匹配到有需求的用户导致预算根本花不出去。
一位在头部和中腰部内容类 App 都有过从业经历的朋友说出了其中的差别，头部平台拥有更充足的资金，需要优化某个广告算法，立刻可以搭建一个几十人甚至上百人的工程师团队，而中腰部平台的广告算法工程师可能只有几个人，算法能力的差异显而易见。
电商平台的情况相似，而如果平台不甘于做中介，把业务延伸至服务或供应链，面临的挑战比广告变现复杂太多，失败的概率也更大。
比如，拥有数千万用户规模 Keep 成立 7 年依然面临着变现难题：近几年尝试了会员订阅、内容付费、健身器材和减脂餐销售、线下店等多种商业模式，在健身器材、减脂餐销售以及线下店等需要深度运营业务上的尝试都不成功，逐渐演化出 “卖货 付费 广告” 的商业模式。但瓶颈是收入增长过于依赖营销拉动，2021 年 Keep 营收增长 37.62%，销售及营销开支占总营收的比重达到 81.9%，仍未解决亏损的问题。
现实就是，流量和广告越来越向头部平台集中，头部之外的平台越来越难以实现成本和收益的平衡。中小 App 创业者逐渐被微信和抖音吸纳为小程序开发者或者商家，当下广告主预算收缩，寒气也席卷至小红书、微博、B 站、知乎等平台。
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真正把移动端流量变现玩明白的是腾讯和阿里巴巴。
互联网从业者终究会意识到，虽然广告是最容易的变现方式，但并不是最好的。平台提升广告收入需要增加广告位，而广告过多对用户是一种打扰，比如，尽管微博最近几年每年的广告收入不足 20 亿美元，用户在微博 CEO 王高飞微博评论区经常调侃的便是 “加点广告怎么了”。
能够长期和用户和谐共存的流量变现是用户付费，即用户购买对其有用的商品或服务 —— 用户愿意付费本身即证明了平台的价值。
美团、阿里巴巴等交易类平台的变现效率显著高于腾讯、字节跳动、百度等社交或者内容分发平台。根据光大证券在 2020 年的测算，美团、阿里巴巴的变现效率是腾讯和百度的 4-5 倍。
腾讯通过投资京东、美团、拼多多、同程旅行等交易类平台，把流量价值最大化。截至 2021 年末，腾讯的投资组合资产的账面价值是 7499 亿元，相当于腾讯总资产的 47%。从 2019 年到 2021 年，腾讯的投资收益占同期盈利的比重持续增长，分别为 20.5%、35.7% 和 65.6%。可以理解为，腾讯把流量导给合作伙伴带来自身价值增长，可谓用投资换来了自己的半条命。
但腾讯和阿里巴巴的流量变现都存在着变数：在反垄断压力下，腾讯已经间接或直接减持京东、新东方在线、华谊兄弟、SEA 等公司股份，如果还要迫于压力减持美团、拼多多等公司股份，腾讯必须寻找新的流量变现方式；阿里巴巴一环和二环公司（一环是淘宝天猫 App，二环是优酷、高德等全资控股 App）也要面临移动流量越来越集中的趋势，简单来说就是流量获取成本越来越高，部分商家已出逃。
流量变现最大的变数在于字节跳动，作为移动端流量入口的一级，字节跳动也正在通过扩大交易量来提升变现效率，直播电商和抖音开放平台（小程序）已经暴露字节跳动的野心。
张一鸣前几年坚持不站队，但当字节跳动成为一个重要流量入口也需要建立生态时，问题又来了：张一鸣到底要不要站队？
来源：界面
