App 也卷不动了

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豌豆荚创始人王俊煜 2010 年创业的时候并没有打算做应用商店。

豌豆荚做的第一个频道是视频,王俊煜写给李开复的 BP 是要做一个基于社交推荐的移动内容分发入口。后来豌豆荚集合了资讯、音乐、电子书、应用、游戏等各种内容,但运营数据证明应用和游戏分发流量更高,豌豆荚也就顺势把应用分发作为最重要的业务。

2013 年百度宣布收购 91 助手两周之后,百度投资部负责人找到王俊煜谈收购豌豆荚,在此之前他们只知道 91 助手一家应用商店。王俊煜没同意,因为豌豆荚还有做移动内容入口的大梦想,但社交分发和算法推荐入口分别被微信和今日头条占据,直到 2016 年出售给阿里巴巴,王俊煜终于认了豌豆荚就是一家应用商店。

豌豆荚出售给阿里巴巴的价格比巅峰期估值缩水不少,行业普遍认为移动互联网早期大家误判形势,高估了应用商店的价值。但应用商店早期推广 App 的巨大能量也不可否认。

在豌豆荚巅峰期,我一个朋友在某社交 App 做用户增长,参与豌豆荚的一次营销活动,花 30 万元拉来 40 万注册用户,可以算是他职业生涯的高光时刻。这位朋友后来去了字节跳动做 App 增长,今年已经转行,他向我描述了离职前的胆战心惊:

有几周的平均拉新成本在 1400 元 / 人以上,是团队里数据最差的,最怕开会时被点名;其他时候平均拉新成本达标,日子也未必好过,因为拉新用户规模低同样也会被公开批评。

搜索和信息流广告都没那么好用了,他要想破头把拉新包装成送礼品的营销活动,还要持续研究行业中拉新的新花样,生怕错过更先进的玩法导致成本提升,结论是 “再努力也没有用”。

简单来说就是,App 拉新已经没法干了。

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不只是中小 App 遭遇生存困境,以高效率高增长著称的字节跳动也开始遭遇增长瓶颈:今日头条、西瓜视频的 DAU 在持续下跌。

今日头条的员工开玩笑说,今日头条快被抖音 “卷” 死了。同样定位于 “Kill Time” 的应用,短视频的观看门槛更低,用户停留时间更长,想要消遣的用户已经没有时间和耐心看文字了。

今日头条尚且如此,更别说 DAU 远不如今日头条的中小 App 了。大姨吗、蜜芽、Path 等红极一时的 App 早已不见踪影,腾讯、京东、网易等互联网大厂批量关停天天快报、腾讯看点、音街等中小 App,仍还存活的陌陌、Blued 等 App 也面临着增长和变现的困境。

一个数据可以证明 App 市场的惨淡:虽然去年移动互联网接入流量同比增长 33.9%,市场上的 App 数量却同比下降 26.9%。

独立 App 首先要面对的是超级 App 对用户使用时长的挤压。这个问题在三四年前就已经显现,如今已经愈发严重。月狐发布的《2022 年 Q2 移动互联网行业数据研究报告》显示,以抖音和微信为代表的字节系和腾讯系 App 用户使用时长占据了中国移动互联网 55% 的时长总数。其中,资讯、长视频等领域 App 的用户使用时长受到明显挤压。

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当微信和抖音满足了绝大部分需求之后,用户对新 App 失去新鲜感。目前,中国网民人均 App 安装数量为 70 个左右,还在持续增加,而人均 App 每日使用时长保持稳定。这也意味着很多 App 虽然被用户安装了,但并没有被过多使用 —— 打开手机看看安装过的 App 就会发现,你连某些 App 的年度活跃用户都算不上。

于是,很多小游戏开发者探索出一套新玩法:放弃独立 App,转向微信小程序,在抖音投放信息流广告还能一键跳转至微信小程序的游戏界面。

互联互通之后,流量在微信和抖音两个超级 App 之间实现闭环,更加挤压其他 App 的生存空间,很多 App 的拉新速度甚至赶不上用户流失速度。

先快速积累用户,等有足够用户规模之后再寻找商业模式的移动互联网方法论失效。VC 放弃 TMT 领域投资、中小 App 难以为继不是新鲜事,现在压力给到了 DAU 几千万甚至过亿的 App。

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字节跳动的 App 工厂模式,精髓在于把 App 当做流量中介,把流量买进来再倒卖出去。当用户规模足够,流量的售卖收入大于买入成本时,App 就活下来了。

最早把的 App 工厂模式研究明白还学得有模有样的是趣头条创始人谭思亮。

上线于 2016 年 6 月的趣头条,DAU 在一年半之后突破 1000 万。趣头条的野蛮增长,是因为谭思亮把买量迅速扩大用户规模的方式玩得更赤裸裸 —— 直接给用户付钱,而不只是投放给渠道方:

第一招是拉人发钱。新注册用户填写别人的邀请码,就可以获得 0.5 元奖励,并成为对方徒弟。收徒用户的金币收益类似于传销的三级分佣模式,获得的金币可兑换成人民币。

第二招是鼓励用户 “Kill Time”。与字节系 App 的内敛不同,趣头条把用户停留时间也拿来交易,根据停留时间给用户发奖励。

但红极一时的趣头条模式在其他人身上并没有成功,因为 App 的流量变现不如从业者们预期得那么好。

App 创业者们 “先把用户规模做大再考虑赚钱” 的模式经过时间检验后证明:流量变现并没有太多有吸引力和想象空间的故事,要么把流量转卖给需要获客的客户,即广告变现,要么把流量转化为交易,让用户为商品买单或者为内容或者服务买单。

App 创业者可以用资本把用户规模做大,但随着拉新成本越来越高,他们获取流量的成本最终都要以更高的变现效率赚回来。比如,广告算法必须越来越精准,流量转化率越来越高,App 在变现端内卷。

以广告来看,被各种垃圾流量 “教育” 过的广告主变聪明了。他们不愿再投放无法评估效果的品牌广告或者展示广告,更愿意接受 CPA(Cost Per Action)或者 CPS(Cost Per Sale)模式,即按广告投放实际效果计费。比如,信用卡以 CPS 模式投放信息流广告,广告本身不需要给平台付费,而是有用户通过该平台申请信用卡时才付费 —— 广告主希望花更少的钱达到最大的投放效果,而不计转化效果的品牌广告比例越来越低。

CPA 或者 CPS 模式让 App 平台的广告算法内卷起来:算法强的平台匹配的用户更精准,拥有更高的转化率以及更低的获客成本;算法弱的平台要么获客成本非常高,要么无法匹配到有需求的用户导致预算根本花不出去。

一位在头部和中腰部内容类 App 都有过从业经历的朋友说出了其中的差别,头部平台拥有更充足的资金,需要优化某个广告算法,立刻可以搭建一个几十人甚至上百人的工程师团队,而中腰部平台的广告算法工程师可能只有几个人,算法能力的差异显而易见。

电商平台的情况相似,而如果平台不甘于做中介,把业务延伸至服务或供应链,面临的挑战比广告变现复杂太多,失败的概率也更大。

比如,拥有数千万用户规模 Keep 成立 7 年依然面临着变现难题:近几年尝试了会员订阅、内容付费、健身器材和减脂餐销售、线下店等多种商业模式,在健身器材、减脂餐销售以及线下店等需要深度运营业务上的尝试都不成功,逐渐演化出 “卖货 付费 广告” 的商业模式。但瓶颈是收入增长过于依赖营销拉动,2021 年 Keep 营收增长 37.62%,销售及营销开支占总营收的比重达到 81.9%,仍未解决亏损的问题。

现实就是,流量和广告越来越向头部平台集中,头部之外的平台越来越难以实现成本和收益的平衡。中小 App 创业者逐渐被微信和抖音吸纳为小程序开发者或者商家,当下广告主预算收缩,寒气也席卷至小红书、微博、B 站、知乎等平台。

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真正把移动端流量变现玩明白的是腾讯和阿里巴巴。

互联网从业者终究会意识到,虽然广告是最容易的变现方式,但并不是最好的。平台提升广告收入需要增加广告位,而广告过多对用户是一种打扰,比如,尽管微博最近几年每年的广告收入不足 20 亿美元,用户在微博 CEO 王高飞微博评论区经常调侃的便是 “加点广告怎么了”。

能够长期和用户和谐共存的流量变现是用户付费,即用户购买对其有用的商品或服务 —— 用户愿意付费本身即证明了平台的价值。

美团、阿里巴巴等交易类平台的变现效率显著高于腾讯、字节跳动、百度等社交或者内容分发平台。根据光大证券在 2020 年的测算,美团、阿里巴巴的变现效率是腾讯和百度的 4-5 倍。

腾讯通过投资京东、美团、拼多多、同程旅行等交易类平台,把流量价值最大化。截至 2021 年末,腾讯的投资组合资产的账面价值是 7499 亿元,相当于腾讯总资产的 47%。从 2019 年到 2021 年,腾讯的投资收益占同期盈利的比重持续增长,分别为 20.5%、35.7% 和 65.6%。可以理解为,腾讯把流量导给合作伙伴带来自身价值增长,可谓用投资换来了自己的半条命。

但腾讯和阿里巴巴的流量变现都存在着变数:在反垄断压力下,腾讯已经间接或直接减持京东、新东方在线、华谊兄弟、SEA 等公司股份,如果还要迫于压力减持美团、拼多多等公司股份,腾讯必须寻找新的流量变现方式;阿里巴巴一环和二环公司一环是淘宝天猫 App,二环是优酷、高德等全资控股 App)也要面临移动流量越来越集中的趋势,简单来说就是流量获取成本越来越高,部分商家已出逃。

流量变现最大的变数在于字节跳动,作为移动端流量入口的一级,字节跳动也正在通过扩大交易量来提升变现效率,直播电商和抖音开放平台(小程序)已经暴露字节跳动的野心。

张一鸣前几年坚持不站队,但当字节跳动成为一个重要流量入口也需要建立生态时,问题又来了:张一鸣到底要不要站队?


来源:界面

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