对话“蜂群文化” CEO 莫力洋:内容饱和之下,如何“玩转”流量风口?

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新媒体最好的时代已经过去了?

近来,多名 B 站 UP 主纷纷宣布停更,相关话题也频频登上热搜。至于停更原因,大部分 UP 主称是由于平台收益减少、收支难以平衡。

这也从侧面折射出新媒体行业创作者的生存现状:竞争越来越激烈,赚钱越来越艰难。

然而,自 2014 年微博起家,蜂群 2020 年下半年入局 B 站,两年时间,连续 12 个月登顶 B 站官方榜。他们做对了什么?

36 星将对话了蜂群文化 CEO 莫力洋,一起聊一聊新媒体行业的未来,以及对创作者的建议。

 

直播现场

 

以下为本期直播访谈全文,经 36 氪整理编辑:

36 氪:如何打造爆款视频和超级 IP?

莫力洋:创造出一个超级 IP 是比较有难度的,大 IP 的出现需要对市场有敏锐度,需要坚持,还需要有运气,可谓天时地利人和才行。

但毕竟无论是大 IP 的诞生,还是爆款视频的出现,本质上就是概率事件。孵化红人是门 " 玄学 ",但只要它的概率不是 0,这个事情就是可以值得持续做的。

为了能增大出爆款的几率,蜂群内部有:有一套红人孵化方法论,大致步骤是这样的:创意大会立项,比如打造一个时尚美妆账号,团队会先讨论可行性。之后一些通过初步讨论的项目,会配备运营团队,给这个项目组制定专门的 KPI,然后持续输出内容先试水。同时会进行阶段性的数据分析,决定在这个项目上投入或减少相应的资源。这样的流水线在我们公司内部会有多条并行运作,在多个项目互相进行观点碰撞、借鉴时,也是在增大随机性的概率,扩大可能孕育爆款的流量池。

36 氪:蜂群签约创作者有什么标准?最看重那些方面?

莫力洋:我们有个数据支持中心,会有一套自己的数据公式,从领域 / 互动量 / 涨粉趋势等角度来初步筛选签约者,在比较基本的层面保证签约博主的质量。

另外,相比起现有的市场表现和数据表现,我们可能更看重创作者与我们的价值观是否一致,能否碰撞出一些新的火花。很多时候是在沟通中感知我们是否是一路人,有没有可能在以后一起玩出一些有意思的东西,同时也让达人的魅力能被更多人看见。同时道德层面的价值观我们也会重点考量,因为要成为 KOL 就随时有可能成为青少年的榜样,绝不能传播一些不正的观点。

观众缘和专业技能也是我们会看重的,这两点都是一个账号是否能成为超级个人 IP 的关键因素。观众缘好说明他的粉丝黏性也会好,有专业技能说明他的内容一定有利他性,同时也能有识别度。

当然,我们肯定也会参考市场和平台动向,结合蜂群自身的优势去挑选。总之,相比起 " 号 ",我们更看重 " 人 "。

36 氪:怎么看待 MCN 和达人之间的关系?

莫力洋: MCN 和达人的关系有时候会变得敏感,商业利益分成的方式可议宽度很大,也没有什么固定的标准。达人是 MCN 公司的产品,但我们不能只把达人当作商品看待,大家应该是以真诚的态度,建立一种健康的合作关系,然后在合作期内追求双方利益最大化。

每个内容创作者都是有生命周期的,只是长短问题。有些进入了瓶颈之后如果没办法突破的,我们公司也会欢迎让他们成为我们的幕后一员,将自己的职业规划转换成管理人员。事实证明有自己成为达人经验的项目负责人是很可贵的,毕竟管理至少能学习,但他成熟的经验以及网感在社会招聘很难找到。他们来到我们公司都会有不错的发展。

36 氪:做直播带货和做内容有何区别?

莫力洋:做直播带货跟做内容,是有点矛盾的。做一个好内容可以花很多时间去慢慢打磨,甚至有的博主真人不需要出镜。但直播不一样,是实时的、面对镜头的,很考验临场发挥能力。两者面对的主要人群也不太一样,做内容很多时候是面对粉丝、面对喜欢某类文化的认同者,但是直播带货更多的是面对商品消费者。

36 氪:陶白白为何会选择星座的内容方向?能否给创作者选择内容方向给些建议?

莫力洋:首先是大环境,因为微博还是女性用户会相对多一点,而且她们更加关注星座这个话题,流量也相对较高。其次是跟个人特质相关,陶白白他本人确实是对星座有过研究的,而不是说突然去学这个东西。

总之,无非就是个人和环境这两个部分相结合,再加上坚持不懈的反复试错。大家对于陶白白的印象都是停留在 21 年,但是大家不知道他在这背后写了 6 年的星座,而且这个过程他还经常直播连麦去给大家解答问题。他有这样的一次出圈都是从他多年的积累坚持,然后等到一个爆点。

36 氪:2020 年为何选择入局 B 站?能否结合自身谈谈近年来的自媒体趋势变化?

莫力洋:选择 B 站就是因为想选一个有挑战性的平台。公司内部刚改革完士气都比较足,而且当时抖音也卷,B 站玩家不多但对视频质量要求更高。所以那时候的想法是如果我们 B 站都能做起来以后做其他平台应该会轻松很多吧。

2020 年,自媒体大趋势正是从图文到视频的过度。我们最初在微博起家,以图文形式输出比较多,重内容。从图文到中长视频的转换虽然说看起来有些壁垒,但底层逻辑其实是不变的,那就是我们常说的网感。" 网感 " 的判断具有三个维度:知识储备、人性洞察、创意。

36 氪:现在入局新媒体行业是否已经为时已晚?

莫力洋:所有赛道在任何时候都有机会我的建议就是别问那么多建议,自己做。

大家也可以看到大部分能够冲出来的其实还是素人,所以多积累自己的一些 " 网感 "。而且非常重要一点就是多试多拍,因为你拍出来之后反馈给你的数据比所有建议加起来都有用。

自媒体的本质是创作能够引发大家共鸣的内容,这个其实是刚需,每个人都有去表达、被看见、被认可的渴望。所以自媒体会一直存在,一直会给大家提供机会。所以我觉得大家不用气馁,新媒体还是有无穷的可能性

36 氪:对于新媒体行业未来的前景,您怎么看?

莫力洋:从社媒平台上看,小红书和抖音发展势头是更强的,因为他们有更多通路帮助客户拿到结果,蜂群也正在投入更多的精力去运营这两个平台。另外小红书最近在用力推直播,在抖音卷不过的话可以去小红书试试,这是个机遇

新媒体行业是个充斥着变化的行业,你很难在里面能做到一劳永逸。这是一个会一直焦虑的行业,要想在这行业活得更久你必须要沉淀出些东西,要么是IP要么形成自己的方法论等,这样你才能稍稍喘两口气。

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