从年赚 40 万到月亏 2 万,店老板揭秘年轻人为何不买手机了

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文 | 杨晓鹤
来源:Tech 星球(ID:tech618)


智能手机行业,或许正在经历外表很热闹,实际是最冷的一个周期。

据统计,今年刚过半年,各大厂家已经推出了 7 款折叠屏,相比一年前普遍过万元,“小众品牌” 摩托罗拉已经把折叠屏的价格打到了 5999 元;相比折叠屏价格的一路俯冲,各家冲击高端机的价格却节节攀升,小米 12U 价格已经达到了 6999 元,有爆料称华为即将发布的 Mate 50 售价将达 8999 元。

在网络一片 “抗击苹果,高端成了” 的欢呼声中,各家手机的真实行情如何,各家品牌店的出货量如何,以及主流消费价格区间是怎么样的,似乎是一个大家都不愿面对的问题。

在 Tech 星球对各家智能手机品牌店的走访中,店主并不避讳地表明,荣耀 Magic4、OPPO Find X5、vivo X80、小米 12 的市场销量不是那么理想,“高端机一个月卖不出 10 部,我们都不敢拿货”,一位 OPPO 店主告诉 Tech 星球,国产除了华为,这波高端机并没有真正立住,大家主力出货的价位都是 2000 多元这档。

即便从行业情况看,销量从第五窜升到国内市场第一名的荣耀品牌,也更多是渠道扩容,零售终端表现并没有那么好。有荣耀零售店老板告诉 Tech 星球,自己每个月亏 2 万元。

数据也在验证各家品牌店的销量不佳,并不是个别现象。中国信息通信研究院近期发布的数据显示,今年上半年中国智能手机出货量同比减少 21.7%,降至 1.34 亿部。咨询公司科纳仕在一份报告中表示,预计今年全年的出货量将明显低于 3 亿部,创 2012 年以来的最差表现。这意味着中国手机出货量或跌至 10 年来最低。

8 月 20 日发布的小米财报,也印证了这种趋势。第二季度小米智能手机出货量同比减少 26.2% 至 39.1 百万台,智能手机收入同比减少 28.5% 至 423 亿元。OPPO、vivo 和荣耀虽然没有上市,财报数据并没有公开,但智能手机行业的寒冬,应该每家都感受到了。

 

 

年轻人为何买不动手机了?


在北方一个 5 线城市,李明的荣耀手机店就开在一条商业街的街尾。从 2020 年能赚 40 万,到今年每个月亏 2 万,李明感受到了市场的转变。

2020 年,他和几个朋友开了华为店,尽管那时候华为已受到美国制裁影响,可这一年是李明最赚钱的时候,因为大家认为华为 Mate 40 可能是 “末代机皇”,所以都在争抢着买,也造成一机难求的现象。

“我兄弟找我买 Mate 40,我原价卖给他,其实我卖别人都是加价 1000 多卖。” 李明告诉 Tech 星球,那时候他并不希望熟人找他买货,这样自己会少赚不少钱。

两年过去,各家都没有发布什么经典机型,高端机也没有达到华为 Mate 40 的口碑。而且从 2021 年起,华为发布的手机都是 4G,价格还挺贵,就已经缺乏竞争力了。荣耀拿走华为很多技术,还能用上最新的 5G 芯片,也让李明产生转到荣耀阵营的想法。

“说实话我们不像一线城市那面信息发达,这面大家还当荣耀和华为是一家,我们也不会主动解释。” 有这样一些因素在,荣耀 70 等中端产品卖的还行,这款手机李明能赚 14 个点,是自己营收的主力机型。

实际上,荣耀 70 所在的 2000-3000 元价位,也是国产手机竞争的核心区域。OPPO 的 Reno 系列,vivo 的 S 系列,小米的红米系列,基本都在这个区域。这个价位的智能机配置差别不大,但却是套路最多的地方。

位于广西桂林的一位 OPPO 经销商张强告诉 Tech 星球,OPPO 今年发布的机型非常多,但很多都是套娃机。套娃机就是不同机型的核心配置差不多,换个外形,定个新型号,接着把机型推向市场。

之所以不是迭代,而是套娃,直接原因应该是企业为了去库存。手机厂商一旦备件过多,这款手机又卖不动的情况下,通常会 “套娃” 推出一款新机型。

今年 OPPO 推出的 K10 Pro 就有套娃 realme GT2 的嫌疑,realme gt neo3 则有套娃一加 Ace 的嫌疑,毕竟 OPPO、一加、Realme 都属于欧加集团。经销商张强告诉 Tech 星球,现在消费者也不傻,渐渐地知道套娃机这回事了。套来套去都是一款手机,卖不动也是常理。

当然手机型号复杂也有好处,频繁推出新机后,很多线下消费者就不会去网上比价,这也让大家都有高价卖的空间。Tech 星球获得的一份 OPPO 手机产品报价表显示,OPPO 的折叠屏 Find N 毛利空间是 500 元,而中端产品 Reno 毛利最高也能达到 500 元。

这也导致很多中端机型的价格直奔 3000 元,让很多消费者觉得不如加点钱去买 iPhone 12。至于为何不加点钱买国产高端机,李明告诉 Tech 星球,他所在的内蒙古地区一个月卖出的荣耀 magic 4,销售差不多在 3000 台左右。这些销量均摊到每个店,其实属于销售困难产品了。

对比 OV、小米的几款高端机,vivo X80 算是市场接受度情况略好的机型,李明认为好点也是墙里墙外的区别,vivo X80 有款自研的影像芯片,但带不来苹果 A 系列芯片那么明显那的优势。不过,带不来根本性影响,却给了他价格自信,高配版已经达到了 6699 元的高位。

这些因素都是整个手机行业销量暴跌的原因,年轻人没有看到冲动购买的因素,却被高价和套路劝退,反正现在智能机性能已经过剩,“等等党” 变多了。

 

 

经销商的体系内耗


年轻人不买手机,是零售商不赚钱的原因之一,另外还有一个原因是体系内耗,也在加剧摊薄每家品牌店的利润。

今年年初,在李明所在的小城,华为逼着零售店站队,很多华为荣耀混着卖的店被要求做出选择,这样不仅缺失了华为的影响力,荣耀的管理还更严格了。

在荣耀体系,李明的店属于体量很小的那种,在货源上并没有优势。“大的体验店和零售商赚钱,我们就只能亏钱。” 现在李明只能硬扛,期待明天情况会有好转。

虽然 OV 的经销商体系比较成熟,没有华为和荣耀类似的纠葛,但 OV 渠道过于复杂的局面,也越来越不适应智能机行业的发展趋势。OV 也意识到这点,所以经销渠道也在做深层次变革。学习华为和荣耀国代、省代的直销体系,OV 也在取消 “二代”(二级代理)。

多级代理有助于推货,一级级压货,库存并不在厂商手里,缺点是对价格缺乏管控力。所以 OV 在逐渐取消 “二代” 的过程中,重点抓的事情就是零售价格。

一位 vivo 经销商就撞到了枪口,自己低价卖了一台 vivo 手机,却被 vivo 罚了 1.5 万元。这让他很生气,很多 vivo 店经常溢价去卖手机,vivo 睁一只眼闭一只眼,自己低价卖直接就被罚款了。

据他了解,小米是溢价和低价都抓,而且只抓小米之家和授权店,这样相对合理。其他家重点抓低价销售的情况,其实是为了维护渠道商的利润。“蓝绿菊三大厂都是以渠道利益为主,以消费者利益为辅。”

这也是整个国内市场的现状,经销渠道比较复杂,难以学到苹果专卖店的精髓。小米虽然在努力学习苹果,将小米之家的店铺开到每个城镇里面,但它的智能机利润点太低,重资产模式短期看肯定是个负担。

桂林的经销商张强也在关注这些渠道变化,这两年 OPPO 一直是当地市场销量第一的品牌,如今这一位置已经不保。荣耀和小米的直营店都在快速进驻,后面没有 “二代” 后,OPPO 的经销体系更强还是更弱,都是未知数。

消费者和渠道两端的急剧变化,让这些店的生存环境普遍不好,甚至是 “十店九亏”。张强告诉 Tech 星球,他旁边的一家 vivo 店老板今年就不干了。据张强分析闭店的原因,可能是以前 OV 都是机海打法,狂砸广告费。2021 年 vivo 大幅精简了产品线,重新定位了从高到底的 X 系列、S 系列、Y 系列。

越来越清晰的定位,也让过去依靠溢价销售的门店,油水没以前多了,再加上这年头不好,不赚钱肯定就关了。

 

 

寻找生意的突破口


对于各家品牌的手机店来说,上半年情况不好,下半年或许还将更残酷。

因为 9 月份苹果即将发布 iPhone14,目前国产高端机对标 iPhone 13 都没有优势,面对即将降价的 13 和新发布的 14,消费者选择趋势或许更加明显。

当然,各家厂商和品牌店主,也不能坐以待毙,纷纷在寻找生意的突破口。

比如,小米在产品上走的是差异化竞争路线,刚发布一个月的小米 12S Ultra 有一块突起的摄像模块,这使得其摄像能力非常突出,部分摄像场景优于苹果和三星旗舰机。

这款手机不是线下销售主力, 不过一位小米店员告诉 Tech 星球,“虽然消费者不见得买这款手机,但它能提升品牌形象,让大家对小米品牌有高端的感知。” 过去小米一直困于性价比标签,所以这款手机直接定价 5999 元,下半年能否为小米销售带来助益,值得关注。

当然,还有一些自救手段,是将智能机销往二级市场。有专门收货华为荣耀的企业,向经销商收完货后配售给电商平台。一条反向流转的销售链条,虽然不是直接流向了消费者,不过延缓了很多老板的压货焦虑。

Tech 星球获得一张华为荣耀收货价目表,华为 Mate40 的收货价为 6650 元,比市场零售价低了不少,不过如果一次走量很多部,也是有利可图。

另一方面,各家品牌店主,则是加大对 IoT 产品的售卖,从 Tech 星球获得的产品报价单看,OPPO 店主卖出一部智能电视毛利在 1000 元左右,每部 Pad 的毛利在三四百元,智能手的毛利也是三四百元左右。

这些产品的毛利并不比手机低,而且内存越大的版本赚的越多。IoT 的重要性,从小米财报中也可以看出,虽然小米智能手机出货量下滑 26%,但二季度,小米来自 IoT 与生活消费产品的收入为 198 亿元,环比增长 1.7%。

从这点来说,vivo 店老板会难过一些,因为 vivo 的 IoT 设备是在智能机厂商前 5 中,布局最差的一个。OPPO 是基本的 IoT 设备品类都有,小米和荣耀这种比较深度的选手,已经布局了笔记本电脑、冰箱等日常生活用品。

目前市场,大家换手机的频率在降低,但换智能家电的浪潮在兴起。张强就打算今年重点布局下周边产品,对于店里 OPPO 下半年的手机销量,他已经打算躺平了。

当然,扭转局势的核心,还是厂商抓紧出手机。李明告诉 Tech 星球,荣耀的 Magic5 要等到 11 月份才发布,对于市场上的店主来说太慢了。张强也提到,OPPO 的 Find X3 和 Find X5 其实都不算成功,下一代还没有消息,也是愁人。

全面屏、自研芯片、视频能力提升,这些都是国产下一代旗舰机能提振市场的主打点。如果没有颠覆式创新,旗舰机发布时间越晚,各家店主面临的局面将会是:愈加流失的年轻人,以及快要承受不住的亏损。

 


END

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