捧红《前任·3》、吐槽毕赣,中国电影背后的那些小镇青年

2019年伊始,第一部引爆舆论场的国产片,非毕赣导演的《地球最后的夜晚》莫属了。

跨年之夜,曾凭借长片处女作《路边野餐》斩获台湾金马奖的青年导演毕赣,携最新文艺片《地球最后的夜晚》登陆院线。然而,这部在抖音上疯狂营销、预售票房就高达1.19亿元的文艺电影,在真正上映之后,却被观众吐槽“看不懂”、“节奏太慢”、“不知所云”,口碑遭断崖式下跌。

宣传对象的错位,或许是《地球最后的夜晚》最大的失策。实际上,毕赣本是一个有点边缘的文艺片导演,《地球最后的夜晚》这样一部风格小众片子,对于追随社交热搜看片的小镇青年来说,显然不是最合适的选择。本想轻松跨年的观众,得到的体验却与预期严重不符,“水土不服”便是必然。

于是,失望的观众做出了回击。《地球最后的夜晚》第二日的票房仅有1000万元,主要投资方“华策影视”在2019第一个工作日开盘即跌停。目前,该片猫眼评分跌至2.6

 

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毕赣新片,主演汤唯、黄觉、李鸿其、陈永忠

事实上,这已经不是小镇青年们第一次展示他们对电影命运的巨大影响力了。2018年狂揽19亿的贺岁档黑马电影《前任·3》,其三四线城市观众活跃度占比加起来高达47.9%;而对华语电影票房冠军《战狼·2》来说,二线以下城市的观众也贡献了该片42%的票房。

可以看到,小镇青年正在异军突起,逐渐成长为中国电影市场的重要力量。

何为小镇青年?

近年来, “小镇青年”在荧屏内外都颇受瞩目,甚至成为了一种特殊的文化现象。在《2015年中国电影产业备忘录》,清华大学新闻与传播学院教授尹鸿如此定义“小镇青年”:

“二三线城市及以下城市、县城、乡镇观众”,其“年龄在19-30岁之间, 多数为专科学历,收入5000元以下”, “更容易接受接地气、叙事朴实、与自己成长经验相关的作品;更爱看喜剧电影,更偏好国产影片”。

这个定义虽不免宽泛,但也昭示出一些小镇青年的基本特征。普遍来讲,他们更喜欢接地气的故事,电影选择上的偏好,则往往是社交媒体上的热门。

小镇青年崛起的重要原因之一,是购买力的迅速攀升。从国家统计局的数据来看,自2008年起,全国居民收入基尼系数就开始出现下滑趋势,三四线城市与一二线城市的收入差距在缩小;农村居民绝对可支配收入水平,也从2000年开始呈现加速增长的趋势。

手中的闲钱,使得小镇青年逐渐成为中国电影票房的生力军。自2012年起, 中国三四五线城市的电影市场份额逐年增加,至2015年达到36.32%。尤其在电影《捉妖记》24.39亿的票房中,小镇青年更是贡献了81%

 

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小镇青年经济分析来源:光明网

 

毫无疑问,小镇青年书写了当代中国电影的票房神话。然而,票房的贡献似乎并没有为小镇青年树立作为观影主力的正当性——在不少影评人眼中,“小镇青年”一度沦为低级趣味的代名词,正是他们使电影充满“屌丝”色彩。

围绕小镇青年观影品味的争论持续发酵,其背后乃是电影人和影评人对于中国电影“媚俗”的焦虑。这个现象的成因是复杂、多元的,仅仅怪罪小镇青年,把其与“低艺术鉴赏力”划等号,不免有轻率、倨傲之嫌。可是,当群众观影的正当性被置于雅-俗的二元逻辑中, 小镇青年们也不免得为电影艺术性的下滑而背锅了。

 

《地球最后的夜晚》的尴尬

作为一个文艺片,《地球最后的夜晚》差评如潮,不能单纯说是小镇青年的锅。

有从事宣发业内人士指出,《地球最后的夜晚》口碑的崩盘,其实主要来源于前期营销工作的错位。据灯塔数据平台分析,《地球最后的夜晚》三四线城市的购片占比达到了5成,数据下沉的程度已经远超过一部文艺片的范畴。

2018年的跨年夜,小镇青年重镇“抖音”帮助《地球最后的夜晚》脱颖而出。在抖音平台上,#地球最后的夜晚#话题播放量达到了2338万。尤其对于三四线城市的年轻女性,抖音渠道的转化率高达七成。最终,抖音也超越了微博、微信,成为该片仅次于专业购票类APP的主要购票渠道。

据灯塔平台调查发现,大部分观众想要看这部电影的原因很简单,“想和朋友、家人一起观影跨年”。大众只是为了收获一个良好的跨年氛围,然而,最终得到的体验却与预期严重不符,不满的情绪于是嘭的一声被点燃。大众并没有做错,可能唯一做错的,就是对毕赣和其电影认识不足,被宣发“忽悠”进了影院。

 

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在如今的电影市场上,一部新片的上映,除了靠电视、纸媒等传统渠道宣传,流行的做法大致还有:一支传唱度极高的电影歌、一次刷屏级别的事件营销、一场狂欢的发布会、一次让人不反感的危机公关,以及多次全国各地区的演员路演。

《地球最后的夜晚》也想如法炮制。可遗憾的是,毕赣的电影还是太个人化了。麦特文化CEO陈励志撰文分析称,单纯从艺术片的角度看,《地球最后的夜晚》可以达到70分;而单纯从营销工作上看,甚至可以达到100分。但是70分的内容+100分的营销工作,却最终出现了远低于常规水准的2.8分或者是3.5分,本质问题是,在于《地球最后的夜晚》“不该用卖保健品的方式去卖艺术品”。

 

小镇青年与市场未来

“得小镇青年者得票房”,这似乎已经成为行业的一个共识。

不管有没有被污名化,小镇青年已经成为中国电影市场不容忽视的存在。无论是《前任· 3》的票房胜利,还是《地球最后的夜晚》的马失前蹄,无疑都在向我们印证这一点。

市场不会把这块“处女地”放过。数据显示,2018年,中国电影市场新增银幕9303块,全国银幕总数达到60079块,稳居世界首位。

麦肯锡也关注着小镇青年这个群体。它预测未来10年中,中国城市家庭消费“中产阶级及以上”占比将大幅度提升,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献者。其中,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

作为新一轮消费升级的主力群体,“小镇青年”拥有着独特的消费能力、消费倾向和消费观念,电影业、零售业、汽车业,无不受其影响。毫无疑问,这个群体的崛起,将重塑电影市场,乃至真个国民消费市场。

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以上内容资料参考:南风窗、 AI财经社、《新闻界》、光明网、百度百科

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艺考大师

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