618前翻车!安踏女鞋广告疑打色情擦边球,去年广告费花了61亿

今年 6 · 18 预售刚刚开启,安踏就陷入广告打擦边球的舆论旋涡。

近日,有网友发帖称,安踏一款女鞋的产品海报有打色情擦边球的嫌疑。海报中,摄影师将镜头对准一位女性模特的鞋底,鞋底中间透出的缝隙正对模特的大腿根部。据悉,海报中的鞋款为安踏当季新品女鞋 " 喵喵鞋 2.0",并且这款海报在天猫平台安踏官方旗舰店的首页展示。

5 月 29 日晚,# 安踏女鞋海报被指疑似擦边 # 话题冲上微博热搜榜,阅读次数达 2652 万。

有网友认为," 学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点,这张图什么意思不言而喻 "" 打不打擦边球我不知道,我知道男鞋广告没有这么穿短裤展示鞋底的 "。不过,也有网友表示,存在过度解读、上纲上线," 看了半天不知道哪里擦边了,说这个图有问题的,才是真有问题吧 "。

目前,安踏官方商城客服回应,已在第一时间将相关图片下架,并已对相关人员进行严肃处理,今后一定会更严格把关。

今年 6 · 18 大促预售刚刚开启,安踏就被指产品广告涉嫌擦边球、侮辱女性消费者,这无疑会损害品牌形象,进而影响部分消费者的购买行为。实际上,在社交媒体平台上,已经有用户称," 不会买安踏了 "。

如此具有争议性的海报图能够投放出去,意味着安踏营销部门内部的审核环节出了问题。

一位曾经在某公司做美工的业内人士告诉 ZAKER 新闻,产品宣传海报的发布需要经过包括甲方提需求、主管传达需求给美工、美工设计作图、主管审核修改、甲方审核修改等在内的一系列流程。" 大企业一般有自己的拍摄美工团队,碰上赶工程的时候可能会外包,但即便是外包,成品还是要经过甲方审核。"

实际上,安踏作为国产运动品牌中的佼佼者,在营销方面的大手笔也让其赚足了关注度。今年冬奥会,中国代表团穿着的安踏羽绒服在社交媒体中讨论度颇高,而新晋顶流谷爱凌在获得自由式滑雪女子大跳台项目金牌后,穿着安踏羽绒服登上领奖台,更是将安踏的话题度带上一个顶峰,相关微博话题 # 谷爱凌这羽绒服显瘦 # 一度冲上微博热搜榜首。

2021 年财报显示,2021 年,安踏收入增长 38.9% 至人民币 493 亿元,净利润 77.2 亿元,销售及分销开支约 177.5 亿元,同比增长约 65%,远超收入增速。

其中,财报披露广告宣传费花了约 61.1 亿元,同比增加 2.4%,远超同期李宁 17.8 亿元的广告及市场推广费用。

对于高企的销售费用,安踏表示这主要由于 " 自 2020 年下半年起采用 DTC 模式,店铺层面租赁费用及员工成本有所增加,及整体广告及宣传开支增加,导致经营开支占收益比率上升。"

实际上,近期因涉嫌侮辱女性、低俗营销而 " 翻车 " 的头部品牌不在少数。前有宝洁在营销文章中发布 " 女人脚臭是男人的 5 倍 "" 再爱干净的女人,内裤都比男人脏 ",后有妇炎洁将女性贞洁和私处清洁捆绑在一起,无疑伤害了品牌的主要女性消费群体。为了追逐流量,而不惜伤害品牌形象,最终将得不偿失。

ZAKER 新闻出品

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