格力元老 “叛逃”,经销商悄悄卖飞利浦,大家为何要背刺董明珠?

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看着线上的销量,董明珠是 “卖得越多越高兴”,但建哥却是 “越看心越凉”。董明珠曾说,格力的改革,就是革自己的命。建哥觉得,“革的正是我们这些中间代理商的命”。格力的渠道扁平化,让他们这些中间层级的经销商,被挤得喘不过气。

 

文 | 高越
编辑 | 周维
运营 | 月弥


 

 

老将突然 “倒戈”

 

石家庄市裕华区的一条街上,两个水果超市中间,夹着一家红色匾额的格力门店。紧紧相邻的店面,生意却天差地别。两边的水果店顾客络绎不绝,中间格力门店的店长孙琦却瘫坐在椅子上,无所事事,刷起了短视频。

他不想 “闲” 下来,但没有办法。现在已经是 8 月末,北方天气转凉,没什么人再来买空调了。同时,店里的存货也不多,但没法补货,省级代理公司正乱成一团,无法对接,孙琦联系了几次,得到回复都是一样 ——“耐心等着”。

走进石家庄其他格力门店和商场柜台,情况大致相似。谈固南大街的一家门店中,“万人空巷抢格力” 的条幅还挂在门口,仔细一看,昏暗的店内空无一人,为了节能,甚至连一盏灯都没开。店长待在隔间里,喊上好几声,才见到人影。被问到是否还能进货时,他很无奈地回答:“你不知道公司全都乱套了么?”

这个 “乱” 字,还要从十几天前说起。8 月 18 日,他们都收到了格力电器河北省级经销商 —— 河北新兴格力电器销售有限公司(简称 “河北格力”)下发的通知。通知中说,自 8 月 16 日起,格力电器突然对河北停止发货,已投款的经销商需要尽快做计划和提货。

看到消息,孙琦感觉是既懵又慌。他们每年分四个阶段从格力拿货,分别是 2 月、6 月、8 月和 12 月左右。孙琦已经打了新款,一旦格力停止供货,“后续拿货怎么办,生意怎么做,会不会影响返利和销售”,都是他很担心的问题。

恐慌没持续多久,很快,戏剧性的一幕来了。8 月 20 日,河北格力董事长徐自发在一家五星级酒店举办了 “风雨同舟 24 周年答谢晚宴”,孙琦也受邀出席。这次宴会的规模很大,大约二三百人,每人按名字入座,餐桌转盘上最吸引人的是两瓶 15 年的茅台酒,以及一摞被透明薄膜包好的现金,有 10 万元,桌上每人能分 1 万元。

宴会上,徐自发宣布,“以后不做格力了”,并且号召大家 “一同支持飞利浦”。听到这个决定,孙琦有些吃惊。这些天,重磅消息一个个向他砸来,让他有点不知所措,之前,他 “完全没听到风声”。这也是许多经销商的一致反应,他们没想过会有这一天,“这事儿发生得太突然了”。

面对徐自发的 “感谢语”,孙琦等人还是听出了潜台词 —— 这既是感谢 “风雨同舟”,也是在 “投石问路”,想要拉上 “老战友” 一同倒戈。

格力与经销商的微妙关系,就这样被戳破了。选格力,还是选飞利浦,现在是很多经销商面临的选择题。

7 月份以来,有多地经销商曝出,格力要求各省严查代理飞利浦的情况,如果遇到同时代理两家的,必须关掉,否则不让销售格力电器。安徽格力的一次内部会议视频中,更明确提出:“(既销售格力,又销售飞利浦)绝对不允许,家属销售也不行。”

随后,事态进一步升级。8 月 25 日起,格力总部开始派人在河北所有门店进行排查,要求代理商必须二选一,如果有两个品牌展台在一起,必须拆除其中之一。一周前,一位代理商刚做了十几米的飞利浦展台,面对这样的情况,只能无奈拆除。

但徐自发选择飞利浦,并不算太意外。据每日经济新闻报道,此前,他就被曝出已投资飞利浦空调。同时,他一直在减持格力电器的股份。6 月 24 日,格力电器公告称,其第三大股东京海互联减持格力电器股份 1.1 亿股。京海互联背后的股东就是格力电器的 10 家区域经销商,而徐自发关联的河北格力,持有京海互联 28% 股份,为第一大股东。这也是京海互联 15 年来的第二次减持,第一次是在 2020 年 7 月。

此外,2021 年以来,也有不少格力老将加入飞利浦阵营,包括曾被认为是董明珠接班人的黄辉,曾任格力电器分管销售总裁助理的胡文丰,都在飞利浦身居要职。最近,也常常有飞利浦挖角格力的事情发生。桩桩件件,越积越多,最终出现了今年河北分公司 “叛逃” 董明珠的大事件。

孙琦一直本分,只做格力电器,所以 “不怕检查”,但事态发展成这样,之后的路该怎么走,他却犯起了嘀咕。

▲ 商城里,格力、海尔和奥克斯等多个家电品牌的柜台紧挨着。图 / 高越 摄

也有人已经 “反水”,和徐自发一样,转投飞利浦的怀抱。陈泰俊开了一家格力专卖店,虽然在县城,但靠着格力的招牌,一直干得不错。只是近两年,格力线下的价格比较高,淡季时销量差,生意越来越不好做了。

几个月前,陈泰俊联系业务员进货时,硬是被推销搭售了几十台飞利浦的净水机,“这是以往绝对没有的事情”。借着业务员搭线,他逐渐开始卖起了飞利浦的空调,他觉得,飞利浦在县城 “非常有得做”,拿一级能效的空调来说,在挂板、内机选材相似的情况下,飞利浦的价格比格力空调便宜不少。而且,飞利浦主攻线下,即使标价很低,陈泰俊一台也能赚个三四百元。

现在,他的店还挂着格力的招牌,但做的是 “挂羊头、卖狗肉” 的生意。只不过,陈泰俊担心一旦被发现,会失去格力代理商资格,所以不敢做得大张旗鼓,飞利浦的商品都放在额外的库房,不摆在明面上。一旦顾客对价格犹豫,他就悄悄地推荐飞利浦,拉着他们去看别的货,“什么样的顾客,该推荐什么品牌,话怎么说,我全都门儿清”。

 

被 “落下” 的经销商们

 

与河北空调市场明面上寂静、暗地里争斗不同,最近,四川陷入极端高温天气,各大门店的空调业务很是火热。

晚上 7 点半,四川的一家格力旗舰店的灯还亮着,按照规定,还有半小时才能关店。店长郑勇已经在收拾打扫,就在这时,门被推开,他迎来了这一天的最后一单。来的顾客要一台家用的风管机,之前已经在网上做足了功课,专业上的问题像倒豆子一样提了很多。郑勇应对自如,他学的是暖通专业,又在家电行业干了六七年,说起来头头是道,聊了不到 20 分钟,就以 7600 元的价格成交了一笔新单。

作为这座四线城市里唯一一家格力旗舰店,郑勇是直销经理,他们跟全省每一家门店一样,从格力总部进货,都由成都物流中心统一配送,一次进货量不多,大概几十万元。

这是郑勇这两年才获得的新身份,之前,他的职位是渠道经理,负责市级格力代理,每次他都要从上一级省代理处进货,再把一部分货出给下面的各个区县代理,从中赚些折扣。这一层层级别,既是规矩,也是收益。在格力曾经的 “总部 - 省分公司 - 市代理商 - 门店零售商” 渠道网络中,郑勇只是其中一个最常见而普通的角色。

这个渠道网络,由董明珠一手建立。时间回到二十多年前,格力大经销商内耗严重、恶意竞争,挤得小门小户无法生存。董明珠明白,这是一场和经销商之间的 “博弈”——“不是你吃掉我,就是我吃掉你”,她开始了大刀阔斧的改革,先拿出 1 亿元,补贴受损的代理商们,又联合经销商大户,组成 “区域销售公司”。后来,为了捆绑利益,更是将格力 10% 的股权,转让给了由 10 家区域公司所组成的 “京海担保”,形成了牢不可破的联盟,大家既是合作伙伴,又有资本结合。

这个联盟,成为了格力飞升的关键,帮助它登顶 “空调老大” 的宝座,也为经销商们带来了 “躺着赚钱” 的高收益。其中,河北、河南、重庆、山东和四川,正是获利最多、簇拥在格力身旁的 “五大诸侯”,河北的徐自发,更是 “诸侯之首”。

广东的建哥,那时候靠着格力,也过了一段好日子。以前,他经常从分公司进货,再用批发给下一批商家,“能赚不少差价”。尤其是 2018、2019 年,格力空调很好做,每次 “冷节”(8 月)一到,格力空调就要卖断货,安装人手都不够用。为了拿下更多生意,建哥都要额外多付钱,请相熟的安装小哥们来帮忙安装。

只是世易时移,新零售兴起,直播成新风口,加上疫情以后,进小区安装家电也频频受阻,高度依赖线下经销商网络的格力,渐渐陷入增长瓶颈。为了顺应变化,董明珠决定推进渠道改革,开始发力线上。

董明珠身先士卒,当起了 “网红”,大搞直播。从首场直播翻车,到 6・18 创造百亿销售成绩,董明珠能穿着高跟鞋站 4 个小时,即使声音沙哑,也依旧精神饱满,面带笑容。整个 2020 年,董明珠做了 13 场直播带货,销售额占了格力全年营收的四分之一。

后来,董明珠还引入了新人 —— 因参加《初入职场的我们》被董明珠赏识,入职成为秘书的孟羽童。带着 “董明珠接班人” 的头衔,孟羽童开始了一场场直播,格力也注册了 “明珠羽童”“孟羽童” 等多个商标。

最重磅的,是 “董明珠的店” 上线。2020 年春节后,董明珠首次公开提出渠道变革,取消各级代理商,由经销商直接向总部打款提货。“董明珠的店” 成了格力重要的线上渠道,零售商可以在 “董明珠的店” 直接下单进货,消费者也可以直接在上面购物。

在新模式下,格力确实尝到了甜头,2021 年,格力线上的销售额已经超过了线下。

看着线上的销量,董明珠是 “卖得越多越高兴”,但建哥却是 “越看心越凉”。董明珠曾说,格力的改革,就是革自己的命。建哥觉得,“革的正是我们这些中间代理商的命”。格力的渠道扁平化,让他们这些中间层级的经销商,被挤得喘不过气。

由于格力直播间的价格会打得非常低,建哥感觉生意越来越不好做了。为了清库存,他不得不降价卖,有的降两三百,还有的要七八百、将近千元,利润越来越少,有时甚至要亏本。提到这个,建哥很无奈,但具体的数字,他不愿透露。

扁平化之后,找建哥进货的人也少了,大家都从 “董明珠的店” 拿货,原来的折扣利润,也被摊薄了。

建哥没办法,决定不能只做格力,打算各个品牌一起卖,除了格力,也开始兼卖美的、海尔、飞利浦等多个品牌,“哪个能卖出去,就买哪个,有生意就行”。建哥出兑了线下门店,开起了电商网店,仓库就是他的 “大本营”。

也有零售商就此离开。一位同样做格力的朋友,想把自己的门店出让给建哥当仓库,但建哥不想再扩大成本,没有成交。另一位西北地区的经销商,也转让了两代人经营几十年的格力店,他是子承父业,对品牌有很深的感情,一直想着 “只要店面能维持,交上房租,养活自己都会继续开”。但现在,情况实在太差,不得不转行。

尽管董明珠一再否认,渠道改革是抛弃经销商的说法,事实是,确实有很多经销商被落下了。

▲ 图 / 视觉中国

 

寻找新出路

 

渠道改革遭遇 “背刺”,只是格力电器遇到的问题中的一个。

看着账本上的数字,宋玉梅发现,格力空调有些卖不动了。她跟丈夫都是东北人,一起在家电城开了一家门店,格力、美的、长虹、海信,无论高端、低端,全都卖。这两年,空调价格战打得厉害,“很多人不买格力,改买别的品牌了”。今年夏天,他们店里的长虹空调卖出去了 300 多套,格力只卖了不到 100 套。

南京的空调安装小哥秦帅也有相似的感受。他跟好几个家电门店相熟,只要店里忙不过来,就会打电话给他,请他帮忙安装。空调旺季时,只要他想接单,“一整天都闲不下来”。以前,秦帅装得最多的就是格力,有时候,他还会从门店零星进个三五台空调,在朋友圈转卖出去。现在,他发现,“这两年美的销量慢慢上来了,似乎要(比格力)稍好一些”。

事实正是如此。早在 2020 年,美的空调业务营收便达到 1212 亿元,以 33 亿元的差距,将格力挤下了 “空调老大” 的宝座。到了去年,这个差距进一步扩大,变成百亿元。

董明珠孵化网红主播的想法,似乎也没有成功。今年初,号称 “董明珠接班人” 的孟羽童,带货成绩并不理想,直播间一共上线了 235 件商品,但销量却仅有 2.5 万件左右。近些天,“明珠羽童精选” 抖音账号悄悄换了头像,董明珠和孟羽童的双人合照被撤下,换成了董明珠的单人照片。实际上,从 4 月份开始,账号发布的直播截选视频中,孟羽童的出现逐渐减少,其身影正在悄然淡去。

面对老对手美的,格力处于下风,一方面是它的渠道变革,还是慢了一拍。从 2019 年开始,开网店、做直播,格力的步伐看似暴风骤雨,但美的却早在 4 年前,就已经迈出发展线上渠道的脚步了。这样的结果是,即使在疫情之下,2020 年上半年,格力的盈利几乎腰斩,美的也能逆势增长,位列家电行业第一。

另一方面,格力一直被困在了空调业务上。在格力 2021 年的营收构成中,空调业务占比超过 70%,生活电器却不成气候,只占比 2.6%。相比之下,美的全品类业绩表现要好很多,2021 年,其空调业务占营收比例为 42.3%,消费电器则贡献了 36% 的收入。

在进货时,宋玉梅也不愿意多进格力的小家电,因为销量不好。比如电饭煲,格力的宣传主打 “高科技”,能够 “降糖”,价格很高,但其实顾客只看重实用功能,“能做饭就行,这么贵,没什么人买”。

与美的争,和飞利浦斗,海尔、奥克斯也在围追堵截,如今的格力,似乎进入了一个未来难定的时期。面对这种局面,很多经销商开始自己想办法,寻找出路。除了悄悄卖飞利浦等品牌的,也有一些 “走正道” 的。

在渠道变革之后,郑勇加入了格力核心经销商的队伍。他之前做渠道经理,每月工资是死的,只有七八千元。现在,他直接负责售卖,每一个新单,都能有一笔提成,差不多每个月有一万多元。他很满足,这个薪资在小城市,可以活得很滋润。

在郑勇看来,“淘汰是不可避免的”,线上渠道冲击最大的是主要做两三千小挂机的经销商们,顾客们大都跑去线上,存货卖不出去,“赚不到钱,渐渐地觉得没意思,自然就不做了”。但像他们这样的大门店,很多是价格较高的大单,一般都要一万多元,顾客们不亲眼看看、体验一番,是不会放心付钱的,还是会 “跑到门店来”,这让郑勇有生意可做。

尤其在旺季,线上买需要等发货、等运输、等安装,每个都要排队。线下就避免了这种情况,郑勇能够保证,“上午交钱,下午安装”,有很多顾客,为了节省时间,“宁愿在线下多花几百元”。

诚然,线上、线下相结合是大趋势,很多经销商为了适应这种新变化,也玩起了线上渠道。周世武是华中地区的一名格力业务员,为了抢到客源,他不是坐在店里销售,而是潜入社交平台,寻觅客户。

他们公司的进货量很大,进价也相对低一些,门店能打 96 折,他不需要门店租金、物业费的成本,所以会拿到更大的折扣,能打 94 折,比如一套一柜四挂的空调,在经过一系列折扣优惠之后,能便宜一千七八百元。

在跟顾客沟通时,他会一再强调:“这是在我这里才能拿到的折扣,外面的门店都没有。” 他靠这种方式,成了不少单。他还会告诉顾客,线下的优惠也不要错过,可以 “去门店参与抽奖,奖品丰厚”。

建哥除了开设网店,还搞起了自媒体。他专门安排员工,录制自己取货、送货的视频,一边干活,一边回答各种各样关于 “空调价格”“如何挑选品牌” 等问题,发在朋友圈、抖音和小红书上,既是积累粉丝,也是发展潜在客户。

他一直坚持,每天至少发布一个视频。做得久了,不仅能卖空调,粉丝们出二手空调,想要找人修理,也全都来找他。

但也有些经销商,只能继续在焦虑中等待。8 月 27 日,河北格力的局面有了新进展,接手者已经出现。据报道,“珠海恒格” 已经获得了授权,可在河北省地区使用格力集团旗下的 “格力”“大松” 和 “晶弘” 3 个商标,正式取代 “河北新兴”。

坐在店里的孙琦,没来得及了解这个新变化,他关注的是另一个重要消息 —— 下午 3 点多,他收到了裕华区全区静默、非必要不外出的通知。他站起来,挥挥手:“我要关店了。”

▲ 石家庄某格力门店。图 / 高越 摄(文中孙琦、陈泰俊、郑勇、建哥、宋玉梅、秦帅皆为化名)


来源:每日人物

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